本报记者 崔滨
在历时一周的电商价格战中,京东商城利用微博挑衅、公关炒作的路径逐渐浮出水面:这是一场历时月余精心策划的微博公关战。而其幕后的策划者,则是一家名为NTA的公关公司。据估算,此次电商大战京东商城公关花费当在千万元级别。
10元会员费和千万公关
在商界领袖也像娱乐明星的微博世界里,刘强东粉丝数量不足200万,但他总能利用微博掀起浪潮。
“今晚,莫名其妙地兴奋”,8月13日刘强东突然在新浪上发了这样一条莫名其妙的微博。但到了14日,刘强东连发3条微博:“从今天起,京东大家电三年内零毛利!”“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上!”“5000名价格情报员进驻国美、苏宁。”没有丝毫预兆,仿佛平地一个惊雷,刘强东的宣战让身在北京的京东商城总部与地处南京的苏宁电器总部,当晚灯火辉煌。短短几百字的微博“约架”,经由几何级式的病毒式扩散、发酵,变成了无声的冲锋号。
“没有耐心陪苏宁10元、10元地降价了,今日上午直接发放大家电优惠券!”“这只是开始,接下来最大的战斗是打苏宁线下的连锁店。”在电商大战如约开打的15日,刘强东又用一条条充满挑衅的微博,不让这场价格战迅速达到高潮。
虽然大战之后,不论是专业比价网站还是草根网友,都发现京东宣称的“零毛利”更多是一场炒作,但就像刘强东自夸的,这场极大提升了京东商城曝光度的价格大战,他只花了10元钱的微博会员费。
尽管对于这场全行业为之不眠的价格大战,刘强东仅以“心血来潮”、“兴之所至”解释动机,但从短时间内就曝光的“京东情报员”图样,以及“打苏宁办公室”这样吸引眼球的图片,无不暗示出京东商城微博“约架”后的公关身影。
有媒体报道,不论是刘强东13日轻描淡写的“莫名兴奋”,还是14日、15日的“决定连连”、“磨刀霍霍”；都是一场历时月余精心策划的微博公关战。而其幕后的策划者,则来自于一家名为NTA创新传播机构的公关公司。
根据NTA的微博公关策略,在刘强东利用其个人微博发布价格战信息后,NTA将迅速联系微博意见领袖,转发有利于京东利益的价格战信息,以形成有力的舆论支持。随着此次电商大战的深入,深圳一家电子商务公司创始人就在微博上爆料称,曾有第三方机构与其沟通过,要求其为京东商城发微博,每条价值上万元,但被其拒绝。“一天少收入了3万元。”
而根据目前的微博公关行情,粉丝数量超过百万的微博大号,一条带有明显倾向性的转发微博价值都在2万至3万元。据此有电商内部人士估算,仅此次“8·15”电商大战,京东商城调动多个有影响力微博为其站脚助阵,公关花费当在千万元级别。
竞争无序 缺乏诚信谁监管
有知情人士称,这次京东商城看似为全体消费者争取优惠的价格战,其目标仅仅是打击苏宁易购,“因为苏宁易购自今年4月18日发起的促销力度很大,对京东商城的销售产生了影响,京东意图通过微博营销打乱苏宁电器的正常促销。”
就在网上一片指责京东商城价格战“炒作”的声音中,刘强东于20日悄悄删除了他之前宣称将在21日展开全网商品降价的“决定”,同时,一条发布于17日公司投资者支持京东商城开打价格战的微博,也不见了踪影。“先放炮、再悔棋”,刘强东惯用的这种利用微博炒作的风格,已然触及到了电子商务和网络世界中一条未标明的边界——诚信。
上海交大日前发布的《2011中国微博年度报告》显示,目前全国已有5000多家企业试水微博营销,但利用微博影响力夸大产品功效,传递虚假价格信息的损害消费者利益事件随之上升。今年以来,济南工商部门已受理38件涉及微博虚假宣传引发的投诉,查处8起虚假宣传案件。
在16日商务部召开的例行新闻发布会上,发言人沈丹阳就表示,商务部已经注意到个别大型电子商务企业竞相采取降价方式开展销售活动,“我们将继续关注此事的进展”。沈丹阳指出,目前判断电商和网络营销是否违法,仅有价格法和反垄断法等法律法规。还缺乏直接针对电商网购的法规条例。对此商务部表示,将对已经出台的《第三方交易平台服务规范》、《网络交易服务规范》等进行细化和补充,增加关于网上营销诚信方面的相关条例。
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