刚满九岁的东风日产,以高于行业3倍的速度成长,创造了一个又一个销量神话；以丰富的产品和强大的技术品质优势,快速从行业追随者成长为行业领军者；以无数经典的创新营销案例,成为营销领域的典范企业。而刚刚收官的“一路向北 创新之旅”国内段活动,不仅令东风日产在创新营销之路走上新高度,也发现了其引领创新营销趋势的成功密码——创新精神。
机构革新,
提升渠道营销效率
广袤的中国土地上,各个区域汽车市场发展极不均衡。在诸多车企苦思如何解决“一而概之”的营销方式,与消费者个性化需求之间的矛盾时,为促进渠道的进一步下沉,东风日产年初宣布取消原有的大区制,成立东、南、西、北四个地区营销部,负责区域市场销售管理。这种分权到区域的体制结构,能确保四个“营销中枢”根据自身的实际情况,实施更有针对性的区域管理,进一步节省反应时间。如:发展较好的南区,将承担起巩固和拓展大本营的责任,成为销量目标完成最快的地区,同时拉动正处于迅速上升阶段的东区；而西区和北区的市场亟待大力拓展,将来要覆盖更多空白区域,并重点提升东风日产在当地的品牌认知度。
品类营销,
极致发挥集群优势
作为面向全国媒体的大型深度体验活动,“一路向北 创新之旅”以品类接力的方式,展现了东风日产全系车型的卓越品质和先进技术。“品类营销”把目前东风日产旗下的12款车型进行资源整合,划分为高端、旗舰、家轿、时尚动感及SUV五大品类,以更科学的方式,为消费者提供“集成的一站式消费选择。”
而从企业层面来说,东风日产按照产品类别和目标消费群推出品类营销概念,可谓开创行业先河。通过更具针对性、资源利用更有效的聚合传播,实现了“1+1>2”的捆绑效果:一方面,品类的划分最大程度地整合了有限的广告资源,用集中传播的方式获得比单一车型露出更强的传播声势,凸显“集团军”的优势,同时避免了产品因“内战”而造成的资源内耗；另一方面,在品类内部,也可以通过车型之间的高低搭配互相补足,更充分地占有细分市场的份额,确保品牌在该市场区隔上的领先优势。
体验营销尽显创新魅力
刚结束的东风日产“一路向北 创新之旅”国内段活动,更将体验营销灵活运用到了全车系。这次活动可谓是东风日产又一创新之举,将此前“一路向北”活动的区域试驾拓展为全国范围内的试乘试驾,由此实现了静态试驾到动态试驾的完美转变。活动通过接力体验的形式,使媒体对途径地区进行了实地考察、探访与全程试驾,充分领略到东风日产的强大实力,同时也向全国证明了其完成产销百万目标的信心。
“一路向北 创新之旅”活动不仅是东风日产继“创新之旅”大型活动之后,在创新营销上的又一壮举,其活动的规模、深入程度、行驶里程、产品展示都是行业内的首创。通过“一路向北 创新之旅”,笔者看到了领军企业背后蕴藏的创新精神,正是这种精神推动东风日产始终站在行业创新营销的潮头,并以惊人的增长速度引领着汽车行业在“寒冬”中步步前行。 (天骐)
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