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让我们先从一个案例说起。去年年底,互联网圈、媒体圈因为“柳桃事件”一时非常热闹。中国企业界教父式人物柳传志,因为要卖猕猴桃,通过著名的“罗辑思维”向互联网营销界发出一份英雄帖,指名道姓请教雕爷牛腩的CEO孟醒、口袋通为商城创始人白鸦等五人给他出主意、出方案,一经采用,愿意支付1万元学费。此帖一发,立刻引来媒体的大量关注,先不说柳是否得到切实可行的卖桃方案,单就各种传统媒体的热捧,微博、微信等社交媒体的大量传播,其广告与传播的价值就已大到无法估量。
“互联网+”的风口下,传统商家正面临着一个全新的营销时代,信息传播不再是单向的自上而下传播,而是变成了多点对多点的立体网状结构。这样的传播方式对传统习惯于自上而下的,搞定1-2个全覆盖媒体的简单粗暴式传统营销模式来说,简直就是一场颠覆、一场革命。这是一个真正依赖口碑传播的时代,而且不是简单的回归,通过媒体融合、全案营销,甚至可以将口碑传播的效应放大千万倍。互联网上信息流动毫无障碍,却提高了搜索信息的难度。“酒香不怕巷子深”的经营理念已经过时了,现在的商家,不但要会做产品,还得会吆喝。
2013年,雕爷牛腩餐厅将“轻奢餐”的概念引入国内,虽然顾客吃的还是牛腩,但就餐感受比快餐要美味和优雅,比正餐节约金钱和时间,“轻奢餐”让雕爷牛腩着实火了一把。“西少爷”卖肉夹馍则是运用互联网思维:首先,生产肉夹馍的环境干净透明,毫无保留；其次,肉夹馍的消费对象基本锁定IT人士,这部分人大多没有时间坐下来享受美食,而且他们的朋友圈往往更新速度更快,起到了很好的二次传播效果。而前几日刘强东借助“奶茶”这个噱头,开起了“JD+奶茶店”,在推广自家创业孵化器的同时,顺便秀秀恩爱,成功刷屏朋友圈。
逐本溯源,生活方式与消费形态的变化是营销模式变革的催化剂。人们依然热衷于逛街,但会在看到喜欢的商品时,拿出手机到电商网站搜索比较产品的价格；去吃饭、美容、健身甚至看电影、旅游等,会到各种团购网站上搜索喜欢产品的团购信息,然后以满意的折扣价格享受到订购产品或服务；对于年轻的时尚潮人来说,通过微信、陌陌,可以很容易找到近距离的陌生人,经过看照片、签名信息及短暂即时通讯交流,就能决定是否相约共进晚餐。可见,消费者接收信息、评估商品、购买决策的方式正在质变,从而促使社会化营销模式取代了传统模式,创意成为企业营销的制胜法宝。
那么,何为好的营销创意?许多成功案例已经证明,创意营销的源头,不应该是企业的叫卖、产品优点说明、庸俗的明星代言等,而是与消费者内心情感相通或价值观一致的“情结”。创意者需要在大众心理、文化、情感的丛林里,找到与品牌精神相匹配的公共“情结”,它也许是一句话、一段音乐,也可能是一个人物、一段故事,在此“情结”之上,插上创意的翅膀,一个不起眼的事件,也可能制造出轩然大波。
需要注意的是,在网络营销大行其道的背景下,很容易给人一种错觉——营销大过于用户体验,一款产品成功与否,关键不在于产品本身,而在于营销做得怎么样。事实上,营销只是企业软实力的一种体现,产品是否成功,最终的评判标准还是用户。任凭你营销做得再好,如果用户体验很糟,大家还是会选择用脚投票。
总之,已经到来的营销新时代,无疑是一台内容庞杂的营销大戏,如何在这场新浪潮中找到企业发展的新驱动力,比简单的现象研究要更重要。在乱花渐欲迷人眼的时候,对于商家而言,热情拥抱的同时,更需要择善固执的聚焦与执着。
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