不光要做好产品,你必须脱胎换骨

　　 　　从2014年7月起,国内啤酒销量连续24个月下滑,整个中国啤酒行业面临深度调整。行业下滑中,恰恰埋藏着供给侧改革的红利。如何参与这场供给侧改革?作为全球第六大啤酒厂商,多年来国际市场上的淬炼,让青啤得以站在国际化视野上,开始这场市场倒逼下的企业自我革命。
　　对孙明波的采访,正是沿着他对青啤供给侧改革的思考展开的。他的阐述中多次强调“引领”和“创造力”这两个词,这展现了一个正在转型中的企业的视野、路径、资源和能量,也从另一个侧面诠释了企业家精神的内涵。
　　本报记者　蔡宇丹　任磊磊　　　　　
要依靠市场力量
激发创新活力
　　“这就是皮尔森。”孙明波在记者面前举起一罐啤酒,金色罐体有些晃眼,这是在提醒它的历史——这款源于捷克的“皮尔森”有174年历史了,是世界上最早的“金色啤酒”。
　　这款刚刚下线的新口味啤酒,当天正摆在集团高层会议桌上接受评判,第二天就要拿到天猫预售。从市场调研,到决策、下线,这款精酿啤酒的诞生仅用了八个月时间,而此前推出一款产品要两年。
　　全世界最快的啤酒生产线在青啤这里——1小时生产6万瓶,这是工业化时代大规模、标准化生产的范儿。但现在,孙明波不止一次在公众场合将啤酒的生产过程定义为“科学加艺术”,推出很多像“皮尔森”这样的精酿啤酒。
　　“你不可能用一种产品满足所有消费者。”孙明波对齐鲁晚报记者说,全世界啤酒都在转型,中国消费者也在升级,过去为了应酬拼酒量,现在是享受啤酒带来的乐趣。消费多元化、个性化需求在倒逼企业转型,企业要依靠市场力量激活创新活力。
　　“你面对的不是工业品,你要带着感情,去体味啤酒每一丝口感变化。”这是孙明波一直强调的。从去年开始,青啤从内部选拔年轻的酿酒师,送他们到德国最著名的酿酒学院学习,就是想让年轻人沉下心来,到啤酒的故乡追根溯源,思考酿酒本身。
　　这就像孙明波喜欢看外文原版书这个嗜好。“那些翻译过来的书会稀释掉很多东西,只有看原版书才会深刻体味到作者要表达的内涵,才能接近事物本源。”孙明波说。
以供给侧为主方向
实施综合性转型
　　在青啤老酿酒工眼里,上个世纪80年代,青啤生产线只生产三支产品,过去几年是几十种,今年183个品种,每条生产线都要频繁调换产品、瓶形、包装。
　　“过去转化一个品种,商标、品种、配方,换来换去很耗时,现在要求你在最短时间内换掉。工人有时也抱怨,天天换来换去,活多产量少,但利润高。未来我们想柔性化生产,客户定制生产,快速反应式生产,这意味着延续多年的啤酒生产方式要转变。”孙明波说。
　　在外界看来,这就是青啤的供给侧改革——经典1903、鸿运当头、奥古特……20多个口味、1500多个品种规格,每个品种切入一个个细分市场,去“滴灌”不同需求的消费者。去年习近平访英时,卡梅隆在酒吧请他喝IPA,IPA一时名声大噪,正好青啤研发中心储备的有IPA,立即把它推向市场。像IPA这样的技术储备,在青啤还有上百种。
　　“我们不仅仅就供给侧谈供给侧。”孙明波对齐鲁晚报记者说,青啤现在面临重大转型,这是一个以供给侧为主方向,其他方面配套来实施的综合性转型。
　　这就不光是把产品做好。“这个变革是深刻的,从产品、生产方式、销售渠道、组织结构、商业模式到人的观念,都要发生一系列变化,你必须脱胎换骨。”
互联网的水深和水温
试水了就得知道
　　孙明波喜欢跑步,喜欢看书,出差时箱子里总要塞几本书。他书架上的那本《从第二次世界大战到今天的美国将军的军事指挥》,就是候机时在美国一个机场书店里搜罗到的。
　　孙明波对军事将领、战争策略着迷。他曾将管理团队部分成员送去美国西点军校学习领导力课程。他对这些感兴趣,是因为“中国啤酒行业所处的商业环境,是全球成长速度最快的市场,与战场有很多相似之处”。
　　现在,青啤搭建“青啤快购”电商平台；通过大数据分析制定生产方案,乃至品种转化；用生鲜冷链把原浆啤酒在24小时内从青岛送到广州客户家中；与最新上演的好莱坞大片同步营销。在组织上,青啤创造“蓝军”这样的研发创新性产品的特种部队,与代表主流产品和渠道的“红军”内部竞争,却又互补发展。
　　“你已经试水互联网了,就必须知道互联网的水深和水温,然后想方设法发现新东西,去改造传统的、落后的东西。”孙明波对齐鲁晚报记者说,啤酒的商业模式还很传统,如果通过“互联网＋”的形式,让生产厂家和消费者直接互动,那多好,现在全世界还没有人能做到这点。“全世界还没有人做,但不能等别人做了你再做,我们必须得先超前。”
你必须清晰
全球化到底要什么
　　今年出口形势面临巨大挑战,但1-9月青啤海外市场销量增加了18%。“我们已经进入90多个国家和地区了,青啤做全球化到底为什么?”孙明波说,青啤出去不是卖酒,是建品牌,青啤不能干目的不清楚的事儿。
　　现在,青啤每年春节在纽约时报广场向全球消费者拜年,“这是要在全球最著名的地标建筑都能看到青啤的品牌。”孙明波说,国内一些品牌在国外低价倾销,糊弄一阵子最后都退出来了。这也是一场供给侧改革,中国产品不是卖地摊的,不能自己瞧不起自己,必须以高品质做支撑,必须高价格、高可见度。在美国、在德国、在西欧一些国家,青啤的价位都在最高档次,青啤就是通过这种方式来树立中国品牌在国际上的地位。
　　“国际化本质就是全球资源的优化配置,这与青啤的供给侧改革紧紧相连。”孙明波说,哪个地方生产成本低、劳动力成本低就把生产放在那里；哪个地方市场好,就把产品卖到那里；哪个地方人才多就把研发中心建在那里。
　　青啤进入国际市场,第一步是中餐馆,第二步是商超,第三步是酒吧。“进入酒吧才能说进到了西方主流市场,进入到心脏,进入到他的生活方式里去,青岛啤酒已经逐渐做到了这一点。”孙明波说,为什么国外消费者喜欢喝青啤?口味有特色、产品质量好,光喝当地啤酒没感觉,这就是产品的竞争力。产品光做基础质量没价值,我始终强调,在基础质量上再加上特色质量,这就是好啤酒,这就是供给侧。

本稿件所含文字、图片和音视频资料，版权均属齐鲁晚报所有，任何媒体、网站或个人未经授权不得转载，违者将依法追究责任。