Next Idea创新大赛文案
□齐鲁晚报·齐鲁壹点
记者 张九龙
文物遇上新潮创意 带来无限消费可能
所谓IP,其实就是“知识财产”(Intellectual Property)。在文化产业快速发展的时代,一个剧本、一部电影,甚至一个角色就可以成为一个IP,围绕IP进行再开发再创造,可以取得可观的经济效益。
文物作为文化积累的产物,它的IP价值毋庸置疑。《如果国宝会说话》第一季,豆瓣评分高达9.7分。这个极富烟火气的纪录片凭借让文物“活”起来的卖萌画面、聚焦中国文明发展的内涵解说,融知识性、权威性、趣味性于一体,受到广大观众的喜爱。此外,《我在故宫修文物》《国家宝藏》一系列文博类电视节目也都获得了社会的广泛关注和好评。这类电视节目,用通俗的方式拉近了文物与观众的距离,也带来了衍生品消费的可能性。
《国家宝藏》节目中展现了陕西历史博物馆的三件藏品,分别为唐葡萄花鸟纹银香囊、杜虎符和懿德太子墓阙楼仪仗图壁画。节目热播以后,陕西历史博物馆根据唐葡萄花鸟纹银香囊推出了两款香囊衍生品,一款是挂件香囊,一款是摆件香囊,销量可观。杜虎符的文创产品,也在节目播出后热销。很多游客更是慕名前往该馆,专门购买文创产品。
在国家政策的鼓励下,近年来,全国文博界搞文创可以说是风生水起,统计数据显示,全国已有超过2500家博物馆、美术馆围绕自己的馆藏进行IP开发。然而,面对数以万计甚至百万的藏品,以及受众对文创产品越来越多元化的需求,绝大多数博物馆显得力不从心。
过去,很多博物馆抱着“博物馆资源只能博物馆用”的思维,自己在创意的世界里唱着独角戏,以至于提起文创就是钥匙链、抱枕、文物仿制品“老三样”,创意同质化、产品单一化让消费者陷入审美疲劳,没有购买欲望,造成IP资源极大浪费。
如今,越来越多的文博机构愿意敞开怀抱,将文物IP向社会开放,鼓励公众参与其中。以此次2019上海创意设计大赛为例,仅仅两个多月时间,组委会就征集到了1300余件作品,搁在过去单靠博物馆自身的力量,恐怕需几十年的时间。其中,一款从皮影中吸取灵感,涵盖旅行箱、眼罩、U形枕、帆布包、抽绳袋、拖鞋、毛巾等日常旅行用品的旅行套装,短短几天在网上预售量便超过一万套,让人惊叹创意的力量。
这边创意设计大赛刚刚颁奖,那边第八届Next Idea创新大赛已经上线启动,这次大赛以“给我一个古的Idea”为主题,通过开展小程序开发、创意解说与朗诵、游戏创意制作、文创设计等六项子赛事,希望激发年轻人的优秀创意,展现珍贵藏品背后的古代智慧。
国内目前发现的唯一越国建筑模型伎乐铜屋、出自马王堆汉墓的不到一两重的素纱单衣、被戏称“中国古代第一老丈人”的独孤信的多面体煤精组印、被誉为山西博物馆“镇馆之宝”的晋侯鸟尊、梁思成眼中北京最美的景德街牌楼……伴随这次活动的启动,来自上海博物馆、湖南省博物馆、河南博物院、湖北省博物馆等9家博物馆的近百件文物IP正式对外开放。
博物馆开放IP授权
让专业人干专业事
馆藏资源是社会的、公共的,将文物的资源、元素拿出来,通过与文创公司、艺术院校合作,博物馆将文物IP打造为精美文创产品,是一种让文物更接地气地走进大众的日常生活、发挥出文物社会价值的方式。然而,由于缺少成熟、完善的IP授权机制,很多博物馆难以将自己的IP资源完成变现。
2016年3月,国务院发布《关于进一步加强文物工作的指导意见》,明确要求“大力发展文博创意产业”。在国家政策支持和社会高度关注的背景下,各地博物馆的“文创”开发从“萌萌哒”的衍生品向文博IP转型。这一年,也被称为博物馆的“IP元年”。
2017年,国家博物馆为馆藏资源建立了一个小型图片库,与品牌商对接,交由对方团队提炼文物元素,运用于产品的创意设计之中。两年来,通过这一模式,国家博物馆已与百余家品牌商进行合作,四百余款授权商品面市,仅2018年,国家博物馆直接IP授权年收入突破千万元,撬动超过五亿元的市场规模。
2018年,肯德基和中国国家博物馆牵手,获得了官方授权的17件国宝形象使用权,有代表商代青铜文化的重器后母戊鼎、东汉的陶船以及明宪宗时期的宫廷画《宪宗元宵行乐图》等。这些IP形象出现在了中国18家肯德基的“国宝主题餐厅”和产品包装上,坐在这样的餐厅里“吃鸡”,带给消费者一种全新的体验。
去年,上海博物馆试水与迪士尼合作,通过IP授权模式,上博“镇馆之宝”大克鼎与90岁的“米老鼠”牵手。大克鼎上的青铜纹“穿”在了米奇玩偶的身上,也成为丝巾的时髦纹样,同样受到市场的欢迎。
不过,随着文物IP价值挖掘的深入,什么样的文物可以开发文创产品、谁来开发、谁来授权、产品的著作权是谁等问题逐步暴露出来。2018年底,隶属于故宫博物院的“嫡子”故宫文创率先推出“故宫口红”,迅速蹿红网络。紧接着,由故宫文化服务中心授权运营的“庶子”故宫淘宝以原创为名对外发布了自己的彩妆产品。两家均开设了以故宫为旗号却互相较劲的不同店铺,一时间令外界倍感迷惑,也引发了巨大争议。
今年3月,颐和园的IP运营方之一与彩妆品牌卡婷合作推出彩妆,随后被发现并未在颐和园天猫旗舰店售卖,因而被质疑为假货。原来,颐和园天猫店的运营方是中创文旅,上架彩妆需要经过复杂的流程。真相大白后,卡婷在4月被中创文旅投诉涉嫌侵犯著作权。最终,这场争端以颐和园出面澄清自己才是唯一合法著作权所有人而告终。
不久前,国家文物局出台了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》,对授权内容的界定、模式、流程、权利义务表述都很清晰,后面还附了合同样本,对基层博物馆很有实践指导意义。
文创不是简单贴图
嵌入文化才能持久
IP运营并不是把素材照片直接贴在商品上面,而是需要进行非常深度的IP二次开发。在博物馆文创产品开发中,同质化是行业共同面临的难题。
2018年天猫迎来了第一批国外博物馆的入驻,包括大家熟知的大英博物馆。作为世界上历史最悠久、规模最宏伟的博物馆,大英博物馆入驻天猫,更是直接叫板中国文创界大佬故宫博物院。“捂脸皇后”“法老与他的朋友们”“罗塞塔石碑”“神奈川冲浪里”……大多数爆款一上线就被抢购一空。
自2001年底起,大英博物馆向观众免费开放。没有了门票收入,取而代之的是博物馆自身经营及衍生品的收入,而这项收入逐步成为了如今大英博物馆的主要收入来源。
在设计上,大英博物馆文创产品注重对重要馆藏的标志性元素提取,而不是直接照抄。有的截取整体图案,有的复制核心字样和纹饰,还有的对所提取元素进行了重新整合,每一种设计方式都考虑到文物本身的特点和购买者的使用体验。罗塞塔石碑是大英博物馆最为重要的几个馆藏之一,光是与罗塞塔石碑相关的文创产品,就有包括服装、文具、首饰、充电宝、U盘、镇纸、布偶玩具在内的60余种。
双IP混搭,是大英博物馆的撒手锏。红遍全球的小黄鸭承载着许多英国人的童年记忆,1970年,歌手吉姆·汉森创作了流行歌曲《小黄鸭》,小黄鸭从此成为了一种流行文化元素。如今,这个小黄鸭被大英博物馆按照馆中的古罗马战士、维京海盗、狮身人面等藏品模样,改造成多个萌萌的版本,一下子爆红网络。
值得一提的是,衍生品的开发虽然追求创新,但大英博物馆非常注重保持对文物、艺术品严谨、审慎的态度,注重对标志性文化元素的准确提取,不会过于卖弄和天马行空。
除了开发的严谨性,国外博物馆对文创产品的定价也让大部分买家能够接受,价格十分亲民,绝大多数在100元以内。在大英博物馆天猫旗舰店中,我们可以看到其文创周边种类极为丰富,列有雕塑与复制品、珠宝、配件、书籍、家居、儿童等几大类。全店销量最好的产品中既有售价6元的文件夹,也有1400多元的手拎包。
作为一座馆藏高度国际化的文博机构,大英博物馆珍藏了中国明清时代大量的瓷器,所以它的一款茶壶纪念品就以福建茶具为原型,找来了英国女瓷艺家Alison Appleton设计,茶壶本身的颜色介于绿松石色和青瓷釉之间,却配了个金色盖子,令整体风格更加有中国风。锦鲤、荷花作为饰边出现在壶身,带来好运的同时,又摆脱了它们过往老土的风貌,内附的不锈钢过滤器令茶壶更加实用。这种创意思维很值得中国本土机构学习。
随着政策的引导,中国文物IP开发正处于蓬勃生长期,必然会出现鱼龙混杂的情况。文化消费不是消费文化,要市场,更要用创意和质量赢得文化尊严,这是传统文化守望者应共同守住的底线。
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