背后的文化IP推手
2019年09月22日  来源:齐鲁晚报
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     齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 张九龙
  
  现在,越来越多年轻人对国货、国粹、国风等“国字号”的热情日益高涨,尤其是2018年“国潮元年”以来,百雀羚子品牌和故宫合作的特制礼盒35秒售空,国民女神老干妈走进时尚杂志《男人装》,电影《流浪地球》衍生品总值超过8亿……2019年,文博与品牌跨界联合呈井喷之势。据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告显示》:跨界衍生品在电商平台上的销售业绩是博物馆自营商品的三倍,美妆行业成交规模大涨23倍……这些国货崛起的背后,都有一只隐形的最强推手——中国文化IP。
  某购物网站日前发布的一组数据显示,2019年1月到7月,该平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%以上;鞋类、服装和美妆护肤品成为“国潮”销售量最大的三大产品品类,贡献了超过85.98%的销售额;95后成为“国潮”最大支持者,贡献了超过25.8%的销售额,远超其他年龄段。
  “国潮”的形成,还得从回力鞋说起。2005年,法国人派特斯·巴斯坦到上海参加武术培训班。他是个喜欢收集球鞋的人,当他来到武术培训班后,看到同学们穿着统一的回力运动鞋,造型简约又价格低廉,完全刷新了他对球鞋的认知。
  于是,派特斯做起代购的生意,把回力鞋卖到法国,他的宣传语是“中国功夫专用鞋”以及“经典复古款式”。原本中国售价一双价格不到2欧元的鞋子,到了法国售价竟然达到了惊人的50欧元。回力鞋在法国火了之后,回力也再次回归国人视野。据相关数据显示,从2015年开始,回力鞋销量每年以超过20%的速度递增,2018年销量更是达到8000万双。国人开始重新审视回力品牌,并开始争相购买回力鞋,其中70后、80后买的是情怀,而90后、00后追的是时尚。
  与回力相比,李宁的火爆更有“野鸡变凤凰”的色彩。尽管凭借北京奥运会被众人熟知,但李宁2008年之后有段时间业绩滑落得特别厉害,给人的印象始终是“穿着比较舒适但是看着有点土”“开在二三线城市街头的国产体育品牌”。
  这两年,李宁有针对性地展开了艺术设计和潮品开发。每年两届的国际四大时装周是时尚界的大事,2018年,“中国李宁”先后在纽约时装周和巴黎时装周上刷足了存在感。凭借汉字元素、复古设计,李宁成功甩掉了“土气”的标签,从运动品牌成功跨界到时尚领域。李宁以“悟道”为主题参加纽约时装周时,秀刚走完仅1分钟,李宁很多产品在天猫商城就宣布售罄。
  以前说到时尚,我们总是下意识地提起“欧美流”“日韩流”,这基本代表了东西方两种流行文化的风格。进入中国崛起的全球化时代,时尚潮流格局正在重新洗牌。
  “国潮”涌动之下,对品牌而言,“万物皆可跨界联名”。
  去年,六神和RIO一起推出花露水味道的鸡尾酒,其外包装和酒的颜色基本还原了六神花露水的经典绿色,让人好奇鸡尾酒的口感是否也被百分百还原了。这次由猎奇心理带动的“国潮”跨界营销,反响出乎所料。开售当天,仅仅17秒,5000瓶联名款鸡尾酒被一抢而光,话题增量达到6000万次。
  老干妈在纽约时装周上推出了连帽卫衣、拉链开衫卫衣等潮流单品。老干妈将创始人陶华碧的头像印在连帽卫衣上,衬以品牌红,袖子上还有相当抢眼的“国民女神”几个大字。
  旺旺与上海本土的一家服装品牌Tyakasha联名推出了潮牌服饰。其中最受欢迎的是一款卫衣,其设计灵感来自旺仔牛奶,正面是旺旺的标志性大脸,背面是旺仔牛奶的其他包装图案元素。
  就连一本正经的老字号上海英雄金笔厂也玩起了跨界,与电影《流浪地球》积极合作。今年春节,这部电影热映时,三款英雄联名笔开启销售,定价30多元的卡通款投放学生市场,200多元的时尚款针对准上班族,而500元以上的金笔则主打商务市场,至今三款英雄联名笔售出4万多支,其中,时尚款最受青睐。
  与此类似,泸州老窖推出同名品牌香水,周黑鸭联合玛丽黛佳推出鸭脖味口红,大白兔奶糖联合美加净联名款奶糖味润唇膏……一波又一波的“国潮”跨界好物,让我们叹为观止的同时,彰显出中国品牌强大的包容度、创造力。
  新一代的品牌缔造者在“开脑洞”上表现同样突出。2013年,还是湖北美院大三学生的吴威,因为一次设计比赛来到杭州,而后在淘宝上创立了街头潮流品牌FMACM,开启设计创业之路。每一年吴威只设计120款衣服,社会热点,价值观思考,年轻的生活态度无一不被他“装”进衣服里。如今,FMACM在淘宝上拥有近76万粉丝,是同类型品牌中被收藏量最大的。
  据统计,淘宝上“国潮”设计师的平均年龄不过27岁,大多数毕业于专业的美术设计院校,经过长期专业熏陶的他们,把街头文化、生活态度融进衣服里,更能引起年轻人的共鸣。
  相比于一线大牌,“国潮”更崇尚新锐时尚,不追求过高的价格与太过奢侈的感受,但强调拥有某种象征性的意义和态度。对于自我表达欲望强烈的年轻人来说,有风格、价钱亲切的“国潮”,成了获取身份认同最佳的品牌。
  “国潮”包含了无限丰富复杂的因子,这些因子有中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神、中国智慧等,它们在“国潮”中形成了一个整体。这些因子,为“国潮”提供了丰富的文化艺术素材、题材、形象、形式、符号和理念,而最终成为“国潮”的文化来源和基础。
  不过,“国潮”如何寻找市场平衡点,却似乎仍有待探索。“国潮”并不是简单的中国元素堆砌而成的设计,不是贴很多汉字标语就是“国潮”。
  时下企业品牌提出“国潮”概念,可以令短期内话题度、美誉度都得到一定提升,但想要令“国潮”概念真正转化为品牌口碑与实际效益,则并非一日之功。有些“国潮”产品是企业为了挣钱在蹭热点,电商销售平台上更是抄袭成风,甚至有些大牌都有抄袭痕迹。当下,企业品牌还是要回归主业,继续从设计、工艺、用户需求把握上下功夫才行。
  文化IP富有人格化特征,带有高辨识度、好玩有趣、个性鲜明、有态度、有观点、有价值观,它最终落脚在文化符号上。故宫就是文化IP中的翘楚。在“国潮”探索中,故宫除了以更多创新、跨界来接近获取年轻人市场外,更关键的一点是注重思考该如何以文化IP的丰富、有趣的内涵,来助力、引导“国潮”产品,实现品牌的“下一季进阶”。作为一个“国民IP”,故宫或许可帮助品牌及消费者形成正确的“国潮观”,让更多的中国传统生活美学走进年轻人的生活。

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