多部30秒长的中国国家形象宣传片即将杀青，最快于本月通过BBC、CNN等西方国家主流电视网络与世界观众见面，同类宣传片未来还将在中国外事场合播映。宣传片的拍摄被视作中国国家公关史上的一件大事，学者称之标志着中国国家公关时代的到来。但通过国家宣传片能多大程度改变世界对中国的印象呢？

    最重要的是要开放，全面接触。开放的意思是让美国人听到各个层面的中国人的声音。全面的意思是不仅是政府官员接触，人与人之间，包括商人之间、媒体之间也要加大接触。这样做了，中国就是一个更容易令人理解的国家。

    ———美国CNN主播法里德·扎卡里亚

    让外界多听听中国的立场，对中国有好处

    美国CNN电视台知名主持，近年两度采访温家宝总理的扎卡里亚认为，这样的电视片恐怕不符合美国电视观众的收看习惯。

    扎卡里亚过去10年担任《新闻周刊》编辑，并撰写国际时政专栏。2008年起主持CNN周日早间新闻评论节目《Fareed Zakaria GPS》。

    他最为国人所知的是曾两度采访中国国家总理温家宝，是唯一专访到温总理的美国电视记者。接受他专访的国家领导人还包括美国总统奥巴马、俄罗斯总统梅德韦杰夫、印度总理辛格。

    这个采访真正让我见识了中国的复杂

    记者：2008年，你刚加入CNN三个月的时候，就采访了温家宝总理。你如何得到采访机会？2010年这次呢？

    扎卡里亚：第一次是中国政府主动找我。一个我认识的中方官员有一天找到我，他们是这么表述的：你有没有兴趣跟温家宝总理做一个电视采访？我当场就答应了。因为我仰慕温家宝总理多年了。2010年第二次机会是我自己争取的。

    温总理任期内两次在美国接受我的采访，我想是因为我跟其他美国记者不同。我长期跟踪中国问题，过去25年内多次访问中国，写了很多关于中国的文章。

    我知道温家宝总理读了我的一本书，因为他亲自跟我提起。他视我为一个他读到过和尊敬的人，这给我们的谈话提供了好的平台。他对访谈十分坦诚，他两次都愿意回答所有问题。

    记者：讲到中国形象，你从安排采访的过程中，对中国有什么新的认识？

    扎卡里亚：为了这个采访颇费周折，跟好多部门打交道，真让我见识了中国的复杂。我个人认为参与安排采访的官员太多，级别太高了。

    我想原因是中国高级官员不习惯接受西方知名媒体采访，因为他们知道这些人将畅所欲言地提任何问题。官员们表现得紧张，我们跟外交部花了好几个小时谈判采访细节。

    当然我们的沟通是公事公办，并没有什么冲突。而且中国的外交官相当专业，人也客气。

    记者：你采访其他国家领导人的经历呢？ 

    扎卡里亚：就算在俄罗斯，我得到采访也比这个简单得多。那一次更凑巧。俄罗斯政府想邀请我在一个活动上演讲，他们写信来说，梅德韦杰夫(俄罗斯总统)本人愿意以他本人的名义邀请你来演讲。

    我回信说：如果我接受演讲邀请，梅德韦杰夫能不能接受我的采访？他们不久就回信说：没问题。

    记者：如果你说的是真的，你觉得中国官员为什么对安排采访有些紧张？

    扎卡里亚：这是中国特色。中国官员在处理经济问题上信心十足，但是做一个公开媒体采访，就紧张。我想原因在于他们不经常做采访，因此我希望他们多做。因为他们非常聪明，语言表达能力强。

    多做媒体采访对中国有好处。如果外界多听听中国的立场，对中国只有好处。而且应该定时做。以采访的形式，比通过发布通告或者正式演讲要有效得多。

    很少有美国人看过《中国制造》

    记者：中国政府正在紧锣密鼓筹划首部国家形象宣传片，而且打算在CNN电视台播放。你希望片中传递什么信息？

    扎卡里亚：国家宣传片的想法不是中国独创，美国也尝试过，但结果一团糟。9·11以后，小布什政府曾决定出资向中东国家宣传美国，片子讲述住在美国的中东人的幸福生活，以证明穆斯林人民在美国和其他种族和谐杂居。但一点效果也没有。

    因为传播环境变了。如果是在上世纪40年代，传播渠道非常少，你可以去拍一个宣传片，找到与受众匹配的传播渠道，比如电影院，然后播放。现在市场上有百万种传播渠道，挑战是如何吸引观众的注意力。国家宣传片不会引起观众的兴趣。回顾过去十年，我想不出一个国家宣传片成功的例子。

    记者：那你看过2009年播放的《中国制造》短片吗？它也在CNN播过。

    扎卡里亚：我没有看过。我敢跟你保证，很少美国人看过。

    记者：你实地看到的中国和美国媒体描述的差距多大？

    扎卡里亚：西方对中国的误解很多。西方人以往认为中国很穷，现在又以为中国很富。我说中国贫富兼有。最大的误解在于西方的人们觉得中国是一个孤立的怪物，就像一个巨大机器，以超快速度运转着。

    我想一部分原因是中国官员不跟西方媒体接触。所以西方看中国政府，就如一个大黑匣子。

    记者：那作为中国政府，为了改善国家和国民在外国的形象，能做什么呢？

    扎卡里亚：真正有效的传播是让胡锦涛、温家宝、外交部长、央行行长出来接受采访。

    最重要的是开放，全面接触。开放的意思是让美国人听到各个层面的中国人的声音。全面的意思是不仅政府官员接触，人与人之间，包括商人之间、媒体之间也要加大接触。这样做了，中国就是一个更容易令人理解的国家。

    据《21世纪经济报道》

    提高“软实力”是让各种声音得到表达

    约瑟夫·奈：哈佛大学肯尼迪学院教授，“软实力”理论的创始人，这个术语长久被认为是美国的专利，但它也逐渐成为中国官方语言。约瑟夫·奈评价中国政府：一方面官方举行的大型世界性活动提升了中国的软实力；另一方面缺乏民间参与，也让诸多努力事倍功半。

    记者：虽然中国政府将提升软实力作为战略性目标，但外国人认为政府就是宣传。实际上在美国，很多组织或机构是由美国政府资助的，这又如何解释？

    约瑟夫·奈：美国是有这样的现象，而往往这样的关系降低了这些机构的影响力。我认为让多种声音能够得到表达，对提高软实力是非常重要的。以美国为例，大多数被认为是美国软实力代表的作品都不是由政府的传播机构完成的，而是来源于非政府机构，从好莱坞到哈佛都是如此。

    记者：一方面人们说中国特有的模式造就了中国的软实力，另一方面人们又用西方的模式来判断，你如何解释这种矛盾?

    约瑟夫·奈：中国要想进一步增强软实力，应该对一些领域放宽，不是永远在意要控制什么。现在的中国，人们已经能够享有比30年前多得多的言论自由，这增强了中国的软实力。而且我认为，随着时间的发展，这会更加进步。

    我不认为中国必须建立一个和西方一样的民主政治制度，中国会找到自己的方式来完成人民的政治参与。但另一方面，给予人们更多言论自由，让民间社会可以表现中国的方方面面，这才能让中国的声音更多被世界倾听，被世界信任。

    记者：另一个被你称为软实力的因素是一国的外交。当今人们认为中国的外交行为越来越强硬，因此得出结论这会削弱中国的软实力。软实力是否就代表着，不要在外交上表现得强硬和傲慢？

    约瑟夫·奈：强硬和傲慢是不一样的，对软实力的影响也有很大不同。在美国，小布什政府入侵伊拉克让美国的软实力大受损害。

    前一段时间我正在日本，看到中国利用奥运会和上海世博会在日本加强的软实力，如何被最近渔船争端中中国的行为所削弱。在这个问题上，中国认为自己表现的是强硬，因为需要保护领土的完整；但在日本眼中是不一样的，这对中国的软实力有相当大影响。

    记者：那在处理和邻国关系时，中国应该怎样利用自己的软实力呢？

    约瑟夫·奈：软实力在于能够吸引别人的能力。所以就要寻找，在他人眼里能够吸引他们的是什么呢？你看中国的经济成就、中国成功举办奥运会和世博会，或者是中国的传统文化，这对其他人来说都是非常有吸引力的，这些都是软实力的来源。但当中国表现得过于强硬时，这些吸引力就会减弱。实际上，并不仅仅中国是这样，美国同样如此，对于所有国家都是这样。要问一问自己，这些举动别人会怎么看，是否具有吸引力。

    盖摩天大楼很重要，但没有抓住核心

    乔舒亚·库珀·雷默：基辛格咨询公司的常务董事，常年奔波在美国纽约和中国北京之间。2004年，雷默撰写了《北京共识》一文，引发了一场西方世界对中国模式的讨论。他对记者说：“我必须了解中国人的文化背景、历史和文明。”

    记者：中国这两年举办了北京奥运会和上海世博会，这些在中国被认为是能提升国家形象的事情。作为一个外国人，你的看法是什么？

    雷默：这些建设工程对改善中国形象发挥的作用不大。盖摩天大楼、体育场馆，这很重要，但它没有抓住核心问题：中国是否是一个值得信任的国家？中国的商人是否值得信任？和中国人打交道时可不可以信赖他们？这些才是最重要的。北京奥运会期间，我担任了NBC的特约评论员，这是一个可以向美国上千万电视观众解读中国的机会。可每一天比赛结束后，最后的问题还是：举办奥运会是否让中国变得更可信？上海世博会也是如此。

    记者：中国如何才能赢得外界信任？

    雷默：中国人的文化背景和西方人的文化背景是完全不一样的。有些问题很难解决，一是文化背景，二是价值观。有的中国人不太明白这些价值观的差异何在。如何解决这些差异？这是一个很难解决的问题，需要时间。

    现在很多中国人认为，软实力对中国国际关系的未来很重要，但事实上，我不认为存在软实力，历史上没有什么例子可以证实它的存在。那些欣赏中国文化、理解中国文化的国家，最后却侵略了中国，日本就是一个例子。

    即便是软实力的提出者约瑟夫·奈现在也说，软实力只有在相互依赖的情况下，比如美国和英国之间才会起作用。我认为，中国有些过于依赖软实力来实现和平崛起，你们应当抛弃这种观念。最重要的还是建立外界对中国的信任感。

    记者：为了提升国际形象，中国正在做一些尝试，比如拍摄国家形象宣传片、拓展媒体海外市场、发出自己的声音，你如何评价这些尝试？

    雷默：中国媒体走向国际化是重要的，但它还不是最重要的，这对增加他人的信任感起到的作用不大。在国外，很少有人收看中央电视台的节目。改变这种现状还需要时间。赢得信任没有捷径可走。信任是建立在持续开放、透明并参与国际体系的基础上。