随着中国经济的发展,曾经高高在上的奢侈品如今走入了寻常百姓家,尤其是越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸,奢侈品消费逐渐呈现“年轻化”的趋势。据世界奢侈品协会的报告显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁,比美国的年轻25岁。在消费水平远未达到欧美的情况下,中国年轻人为何如此钟爱奢侈品呢?
《全球最具价值奢侈品牌100强》官方备选品牌部分名单
时尚大牌 化妆品牌 精工科技 顶级珠宝 豪华名车
Hermes爱马仕 SISLEY 希思丽 MONTBLANC万宝龙 CARTIER卡地亚 Rolls-Royce劳斯莱斯
Chanel香奈儿 LA MER海兰之谜 BOSE博士音响 VAN CLEEF & ARPELS 梵克雅宝 BENTLEY宾利
Louis Vuitton路易威登 GUERLAIN娇兰 Callaway Golf卡拉威 BULGARI 宝格丽 Maybach-Motorenbau GmbH迈巴赫
FERRAGAMO费拉格幕 HELENA RUBINSTEIN (HR)赫莲娜 GOLDVISH伯拉图 DIOR 迪奥珠宝 FERRARI法拉利
Christian Dior克里斯汀·迪奥 DIOR迪奥 VERTU威图 TIFFANY & CO 帝夫尼 LAMBORGHINI兰博基尼
PRADA普拉达 SKII 资生堂 HarleyDavidson哈雷戴维森 CHANEL 香奈儿珠宝 Maserati玛莎拉蒂
Giorgio Armani乔治·阿玛尼 Givenchy纪梵希 Segway PT电动车 MIKIMOTO御本木 Aston Martin阿斯顿马丁
Fendi芬迪 YSL 圣罗兰 STEINWAY 斯坦威 KLOYBATERI 卡洛伊巴特拉 Spyker Cars世爵
Ermenegildo Zegna杰尼亚 La prairie莱珀妮 Cohiba高斯巴 Boucheron 宝诗龙 HUMMER布加迪威龙
GUCCI古驰 LANCOME兰蔻 Blüthner博兰斯勒 Harry Winston 海瑞温斯特 Pagani帕加尼
据世界奢侈品协会发布
消费“年轻化”趋势显著
吴小姐,上海人,每月收入过万元,从前年第一次出国旅游时买了一款LV的手提包之后,从此在国际奢侈品上的消费就一发而不可收。这两年只要有出国的机会她就会穿梭于海外各大奢侈品商店“淘宝”,身上的钱包、鞋子、衣服、项链,每一件几乎都是价格不菲的国际大牌。
“在未来3到5年内,年轻消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤表示,目前月收入约万元的奢侈品消费者占总数的一半以上,他们的年龄在25到28岁之间。在2007至2010年间,中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
不过,在财富品质研究院院长周婷博士看来:“只能说奢侈品消费者的消费年龄在继续下沉和拓展,但不能以偏概全。”她表示,奢侈品分为入门级、中级,还有顶级,国内真正核心的奢侈品消费者也就只有20%,但是这20%的人决定了80%的市场,他们的年龄大多在40岁以上,而且对奢侈品的价格并不敏感。但是我们从日常生活看到80%的普通消费者,只消费着其中20%的产品,而这些奢侈品大部分是一些入门级的。
相比于欧美奢侈品消费稳定集中在40岁以上的少数富裕阶层不同,中国的奢侈品消费年轻群体则正在日益壮大。
“全球奢侈品消费者年龄最小的就在中国,而且绝大多数是父母给钱去买。”欧阳坤表示,在西方是自己经济独立去买,而中国第一代、第二代企业家在创业过程中,没能太多地享受生活,进而转嫁在自己的子女身上,导致有些小学生就用最好的手机、最好的书包、最好的钢笔。奢侈品消费“年轻化”,很大一个因素是“富二代”之间的攀比,他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比,进而攀比家庭财富和社会地位。在欧美,父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同,他们希望孩子能享受这些。
炫耀、攀比已被广泛认为是年轻人购买奢侈品的最大原因。周婷表示,因为奢侈品本身有一个社会属性,或者说有一个哲学符号,叫阶级区隔性。这种阶级区隔性会导致人们互相攀比。
“富二代”之间攀比严重
非理性消费害人害己
中国社科院财经战略研究院副研究员依绍华认为,由于奢侈品消费进入我国的时间较短,我国消费者的消费心理还不够成熟且与财富增长速度不匹配,在消费领域缺乏足够的理性思考,普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而奢侈消费文化借助商品广告、各类时尚活动及媒体渲染等对社会产生影响,加剧了人们的物质崇拜心理。出于好奇、从众、攀比等心理,年轻群体更容易出现非理性消费行为,导致消费欲望膨胀。
现在有许多年轻人在经济条件并不富裕的情况下,通过省吃俭用节省下来的钱购买奢侈品,这种消费行为并不可取。欧阳坤表示,尤其是在这些孩子还没有创造价值的时候,就开始不当使用价值,长久下去就失去了自己创造价值的动力。而他们的思想有可能会影响几年、几十年。
因此,全社会应当倡导年轻人正确地认识奢侈品,树立理性的消费观,如果你不具备这个水平,却要消费超出自己能力的奢侈品,则既害人又害己,而且对社会风气也有负面影响。
此外,周婷认为,奢侈品只是一个载体,我们也不能一味地批驳奢侈品,而要看到它对社会和经济发展的推动作用。奢侈品本身创造了一个高端的市场,对于中国整个行业向高端化发展有益,能够带动当地的商流、物流、信息流等相关产业的进步,同时为国家创造就业和财税收入。
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