奢侈品是那些超出人们普通生存需要范围,独特稀缺、珍奇华贵和精美绝伦的顶级品牌消费品。奢侈品不仅仅意味着追求更好的品质与服务、更高的价格,同时也暗示着奢侈品拥有者的社会地位和与众不同。从这个角度来讲,奢侈品是一个中性词,并无褒贬之意。
但是在中国传统对奢侈的理解往往意味着挥霍浪费财产,追求过分的享受,其中潜在包含着一种批评的意思。这种误解导致国人对奢侈品消费的态度截然不同。由于奢侈品的炫耀性特征,如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象:攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包,然后穿着或带着去挤公交车。
至于造成中国人对奢侈品文化理解有所偏差的原因,这首先是炫富、圈层攀比的消费心理造成的。很多中国人买奢侈品是为了进入某一个圈层,或在圈层中不显得落伍。由于奢侈品在中国的价格要比欧美贵很多,因此,奢侈品在中国更容易成为身份、富有的体现者和代名词。在这种心态下,不少中国人买奢侈品比的是最顶级、最贵的,而不是比品质和文化。正因如此,奢侈品在中国竞相涨价,谁不涨价谁就落后,谁就是下一个“皮尔·卡丹”。其次奢侈品消费在中外被引领的对象不同。在欧美,奢侈品消费是由品牌设计师引领。设计师设计出一款产品,引导消费者购买。而在中国是富人引领市场,普通消费者买什么品牌什么款式,更多是看周围的富人、老板用什么,然后产生效仿购买。即便没有中间的文化教育环节,一样可以产生购买行为。
庆幸的是随着社会文明的进步,我们的周围有越来越多的人摒弃了通过外在包装来证明自己财富和地位的做法,消费正向着理性、时尚、舒适、得体和实用的方向发展。相信不久的将来,巴黎老佛爷百货和东京银座三越百货的店员对中国游客鞠躬欢迎时,会越来越多地出于内心的感谢和尊敬。
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