近日,东风标致二度携手罗兰·加洛斯,与此同时,“大狮杯”第二季即将到来的收官之战,再次将国人逐梦法网的热情点燃,也引来了业内对于体育营销的新一轮探讨。
对于热爱运动的观众,体育赛事是一场盛宴,但对于企业,如何将观看比赛的观众转变为实际购买的消费者,却是一场智慧的考验。
如何选择赛事?如何实现企业、赛事、消费者多方共赢?这是企业染指体育赛事无法回避的问题,东风标致也不例外。
体育营销热背后的秘密
事实上,车企体育热并非一时冲动,从某种意义上说,汽车本就起源于赛事。纵观各大车企,大多与体育赛事有着千丝万缕的联系。奥迪赞助勒芒,宝马、沃尔沃热衷高尔夫,斯柯达不缺席环法……
早在1984年,标致就为罗兰·加洛斯提供冠军及VIP用车,并推出“当标致遇上罗兰·加洛斯”业余网球比赛。2012年,东风标致首次与法网合作,“大狮杯”业余网球赛成为当时业内一大看点。除此之外,东风标致为纪念与罗兰·加洛斯的合作,特别推出罗兰·加洛斯专属车型。
车企如此热衷体育原因何在?据统计,企业在世界范围内认知度每提高1%,广告费投入需2000万美元,但同样的花费选择大型体育赛事却可提高10%,这正是秘密所在。
谁是谁的唯一之选
车企与体育没有无缘无故的爱,如今的赛事多如繁星,东风标致为何独爱罗兰·加洛斯?东风标致副总经理勒格维尔曾表示:“在与法网的两度合作中,外界更多关注收益,但东风标致更在乎两者的内在联系,法网承载的‘致雅与激情’,正是东风标致的诉求与优势所在。”
中国网球协会市场开发委员会主任肖宁也指出:“东风标致与罗兰·加洛斯,贵在一脉相承。标致与法网有30年渊源,东风标致传承法式浪漫,带给消费者‘致雅与激情’的生活品质,两者有着天然的精神切合度。”
由此可见,这更像一个互为唯一的必然选择。从双方合作目的角度看,无论怎样选择,都是为了与观众或消费者更好的沟通,让观众感受法网魅力,让消费者感受东风标致的“严谨、激情、致雅”的品牌优势,并借助“大狮杯”,将法网所承载的激情与梦想传递给区域消费群,聚拢人气,形成互动多赢局面。
染指法网收益几何?
回到最初的问题,如何实现观众到消费者的转变?这关系企业收益。2012年,东风标致与罗兰·加洛斯首次相遇,并迅速在国内市场推出508、408、308罗兰·加洛斯版车型,更重要的是,东风标致还率先将业余网球比赛的精髓延伸至品牌自办的“大狮杯”,以此来带给消费者更多“致雅与激情”的品质生活体验。在此基础上,东风标致品牌影响力和终端销售也随之明显提升。
去年5月,“大狮杯”第一季一经推出,就受到了各地网球爱好者的追捧。据统计,“大狮杯”第一季6站比赛,参与人数超过5118人。其中优选出的6位“未来大师”于今年五月完成法网之旅,深受各界关注。不仅如此,东风标致一直致力于中国青少年网球普及与人才选拔培养,帮助他们实现“网球梦”,并且赢得了社会各界的好评。
体育营销如何走得更远?
梦想不会一成不变,所以,在“大狮杯”第一季取得成功后,东风标致并未就此止步。2013年,东风标致“大狮杯”第二季在去年的基础上,有了新的变化。依托中国网协支持,东风标致推出“中国青少年网球未来大师”发展计划,与此同时,东风标致成为首次创立中国青少年业余网球系列赛的企业。
东风标致第二季“大狮杯”,不论在专业性还是影响力上,较之第一季有了明显的提升和进步。未来,东风标致将优化青少年培养计划中的优质项目,进一步与中国网协展开深入合作,将参与培养计划的球员推入更高级别的赛事,实现中国网球在青少年职业级别国际赛事上的新突破。
作为国内著名汽车品牌之一,东风标致一直致力于中国青少年网球人才的培养,凭借品牌自办全国性赛事,为中国青少年网球事业发展做出了贡献。同时,借助法网影响力,东风标致品牌的知名度获得了快速提升,并通过“大狮杯”将这一影响力引入终端,带动终端市场品牌口碑和销量的双重提升。
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