1700万美元,这是日本即时通讯社交应用Line在今年第一财季直接售卖表情所得。到了第二季度,这个数字是2700万美元。对Line自己而言,这也是一个出乎意料的数据。事实上,直到今年Line才真的相信售卖表情可以挣钱,而且还不少。
现在,亢奋的分析师们估算,全球的表情符号市场规模已经超过了5亿美元。要知道50年前,那张著名的小黄脸Happy Face诞生时的价码,仅仅是45美元。就连股神巴菲特,也只能在半个世纪里让1万美元增值到这个数字。
表情符号,让你在心情愉悦的同时,也被表情所消费,看上去,这的确是门“全球好生意”。
□崔滨
好生意前传:
1生丁的单纯快乐
Happy Face诞生的1963年,在时间的记忆里是个变革的时代,青年人开始奉行一套与其父辈截然不同的价值观。他们参加政治抗议活动、吸毒,并且追寻更多的性自由。在回望50年前的那个年代时,很多人将它称为自由、放纵和消费的时代。
就像那个表示单纯快乐的黄色笑脸,表情符号的最初时光,仅仅是消费年代一个小小的注脚。
1963年,马萨诸塞州伍斯特市的自由职业设计师哈维·鲍尔只花了10分钟不到,就让明黄色的底图上流淌出一道欢快的弧度,再配上一双单纯的眼睛,鲍尔便得到了45美元的设计费。
后来,这张黄色的笑脸被制成徽章和招贴广泛传播,但无论是鲍尔还是保险公司,都没有意识到它的商业价值,直到1971年,Happy Face都被免费使用。
此后,伯纳德和莫瑞·斯班兄弟发现了这张黄色笑脸背后的商业价值,他们为其注册了商标,并在一年内卖出了5000万枚写着“Have Happy Day”的黄色笑脸徽章。1972年,富兰克林·卢法尼将黄色笑脸的商标注册范围扩大到了100多个国家,这些区域内的人们每使用一次黄色笑脸,都需要支付1生丁(1/100法郎)的专利费。
1988年,伦敦举行了一场数万人参加的锐舞派对,大街小巷的成衣店挂满了印有黄色笑脸的T恤,随后,这张微笑的黄脸出现在电影《阿甘正传》以及windows的扫雷游戏里,还成为著名摇滚乐队涅槃的标志。
在那个充满焦虑、狂欢、自由、反叛和拜金的时代里,Happy Face开始从单纯的快乐走向成熟的商业化,它在等待一个更好的时代,那个叫做互联网的时代。
好生意正传:
付费,以社交的名义
当时间来到1990年代互联网勃兴的节点,表情符号已经由简单的Happy Face、需要侧过头才能看明白的“:-)”、“:-D”,演化成了一种叫Emoji(日语:绘文字)的12×12像素的表情字符。随后,它们成为OICQ、MSN等最早的即时通讯工具文字输入法中的“彩头”。
等到这些代表咧嘴、龇牙、发呆、抠鼻、流泪等情绪的表情,蔓延到Twitter、Facebook和轻博客Tumblr等社交工具时,“词穷了,尴尬了,只能来个表情了”,一下子冲到了“只要肯花钱,总有一款表情适合你”的新世界。
在40多个国家下载排名第一,拥有超过2亿用户的日本即时通讯软件Line,成为率先开拓表情生意的互联网企业,它的卖点之一就是丰富的表情符号,其在官网打出“通过有趣的贴图更好地体验Line”的“号召”以及“超过250种的特色贴图和表情,传递文字所无法表达的心情”,似乎就在炫耀自家表情是很值钱的。
事实上也正是如此,为了打造自己的表情符号销售库,Line设立了专职的漫画师制作表情贴图,并模仿苹果的App Store开辟了贴图商店。在这里,用户可以用170日元的价格买到“熊大、兔兔、馒头人”等具有强烈日韩风格的表情贴图,也可以很快下载到知名歌手、艺人等“大咖”的表情。
Line表情商店于2012年4月底在日本推出后,一年多的时间里,已经带来了超过1亿美元的营收,尤其是今年,表情收入几乎占到了Line总收入的1/3。
并不只是Line一家在这样做,其他社交应用也在“以社交的名义赚表情的钱”。以私密社交见长的美国社交应用Path,今年在推出表情贴纸24小时内,获得的收入就已经超过拍照滤镜功能一年的收入。这直接导致全球社交之王Facebook意识到系统自带的传统表情符号太平淡,赶紧求助于皮克斯(Pixar)插图画家麦特·琼斯,设计全新的表情符号,并在今年7月高调在网页端和移动应用端同时推出。
当情感的表达搭上技术与商业双轮驱动的快车,它的下一站,会在哪里?
好生意后传:
中国的表情来了……
凡是有好生意的地方,都少不了中国人的身影,尤其是中国人情绪内敛,更喜欢用表情符号来传递情谊。8月,中国最大移动互联网产品微信发布其5.0版本,其中一大变化就是增加了表情贴图商店；早在一个月之前,移动社交应用陌陌也强势推出了付费表情。
有表情设计界人士总结了各国在表情符号设计方面的区别:“日本的韩国的表情比较精致,更多的是静态的表情。欧美人则一般很少用表情,Path的表情商店里的表情比较正统,不可爱,但是很实用。而中国的表情形象会比较萌、比较贱,很接地气、很草根。”就像眼下陌陌表情商店里13款各具特色的表情贴图,或是可爱的动画明星,或是猥琐的怪蜀黍,或是性感的双面女王。
在日益发达的表情产业带动下,目前,国内的大型互联网公司都拥有自己专业的表情设计团队,特别是聊天、社交等软件、应用。比如在新浪微博的团队里,就有一个隶属于用户体验设计中心(UDC)的设计团队专门负责微博表情符号的开发。在与起亚汽车的合作里,新浪微博为其定制的“起亚律动微博表情”——一个卡通人物像“航母style”一样指向前方的动画,共有超过193万网友使用。
在互联网之外,本土流行表情正在中国全面商业化。兔斯基已经成为肯德基的开年礼物,张小盒已将自己定位为新一代“大嘴猴”。当人们日益认可、熟悉这些表情符号后,在中国这个全球最大的消费市场上,表情符号的前景令人无比心动。
在这方面,日本的Line走得更远,在可妮兔(Cony)、布朗熊(Brown)、馒头人(Moon)、詹姆斯(James)四款原创表情走红后,Line已经为它们制作了动画片,并开拓线下的实体玩具市场,以动漫产业的逻辑,二次加工表情贴图。在Line总结的四种商业模式中,单纯购买表情仅仅是生意的一部分,其围绕表情的家族应用、赞助商贴图、特许服务都是获得收入的重要手段。
就像从好莱坞派拉蒙影业转投Line的区域推广负责人Jeanie Han说的,“我没有进入科技行业,只是从一个娱乐行业转到了另外一个。”至少在不同国家推广不同的表情符号这一工作上,科技与娱乐的分野如此微小。
在理性至上的科技、商业世界里,表情贴图生意的火爆,成为难得的人性主宰商业的成功案例之一。很多时候,人性和技术,像两条并行的直线各司其道,但偶有交叉便会迸发出巨大的进步火花和商业模式蜕变,谁能抓住人性与科技的交叉点,谁便能发掘其中蕴藏的巨大商业机会。表情,正是这一大冒险中一个有趣的章节。
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