10月23日-25日,中国主流媒体汽车联盟23家媒体单位齐聚广州,两天时间内,密集采访了东风日产、广汽丰田、广汽本田三家日系企业,深入了解三家日企运营状况,并当面采访包括任勇、郑衡、閤先庆在内的多位中方高管。刚刚过去的九月份,日系三强分别交出了今年以来最好的月度考卷。东风日产月销量创造历史新高,广汽本田同比增长超过160%,广汽丰田到9月份已经完成全年目标的80%。这些数据表明,笼罩在日企头上的阴霾正在逐渐散去,国内汽车市场的日系品牌,已经开始了强势复苏之路。
自去年以来,业内讨论日系品牌整体沉沦的原因,首先想到的是由钓鱼岛主权争端造成的政治事件。去年9月份,国内部分城市发生针对日本的示威活动,波及到在华日企汽车品牌的销量。当月,东风日产销量同比下滑超过36%,成为东风日产成立以来单月最大降幅,东风日产年度百万销量目标最终也未达成。刚刚换代上市半年的广汽丰田凯美瑞,也彻底丧失了培育已久的市场机会,陷入长期的低迷。
其实,突如其来的钓鱼岛事件仅仅是一个导火索,这场意外事件也掩盖了多年以来日系品牌产品线薄弱、新车导入迟缓、经销商盈利能力逐年下滑以及网络管控苛刻等诸多隐患。多年以来,日系品牌的强势集中在中高级车,雅阁、凯美瑞的冠军之争一直是中高级车的话题之一。2011年,上海大众帕萨特、一汽大众迈腾的上市,彻底改变了国内中高级车区间市场的格局。在最核心的区间优势丧失之后,赖以走量的小型车、中级车又无法提供销量保障,成为日系车败走麦城的根本原因。广汽丰田、广汽本田、东风本田、一汽丰田无不陷入低谷之中。
唯一例外的东风日产,经过了前几年的蓬勃发展之后,在2011年底提出了百万销量的宏伟目标。从2012年年初开始,东风日产全国500家经销商普遍感到了库存压力。2012年一季度之后,山东省一些经销商的库存比已经达到惊人的1:4。按照当时的比例,经销商8月份的库存已经足够卖到年底。省城一家东风日产经销商后来说,如果没有钓鱼岛事件,全国经销商估计要倒闭一多半。正是9月份之后,东风日产停止向全国经销商压货,才让挣扎在破产边缘的经销商们得以喘息。
东风日产也是钓鱼岛事件反应最快的一家日系品牌。9月底,东风日产在业内率先提出“意外事件造成损失由厂家赔付”的保险政策。随后,东风日产又在新世代天籁上市会上,推出7天包换、60天免费出险代步等服务内容,开国内车市先河。这些服务措施的推出,让东风日产迅速赢得了消费者的信心。与此同时,东风日产又在全国率先推出全新的经销商考评体系,不再强制经销商提车,而是把营销重点转移到如何帮助经销商卖车环节上。东风日产销售总部部长杨嵩后来接受记者采访时说,让客户满意、让经销商赚钱,才是我们做品牌的唯一目的。如此平实的经营之道,正是喧嚣浮华之后的返璞归真。个中滋味,恐怕没有切实经历,无法真正理解。
本田为中国市场量身打造的新车凌派,上市当月销量过万,订单更是超过1.5万,如今三个月过去,广汽本田手里的订单依然接近2万。凌派成为近年来1.8L排量唯一一款获得市场认可的中级车。史上最强的九代雅阁,虽然首发上市的只有2.4L一款,如今销量也已经超过万辆,气势直逼帕萨特、迈腾德系双雄。广汽本田将2013年定位二次腾飞年,本年度推出雅阁、凌派、理念S1三款新车,明年将有4款新车,未来几年,将每年推出至少两款新车。广汽本田副总閤先庆告诉记者,广本将在两年内对全国经销商专营店进行改造,展厅不但要满足未来十几款新车的面积,还要适应未来数字化销售时代的服务需求。
在东风日产和广汽本田逐渐走回正轨的时候,日系老大丰田也开始运筹帷幄。广汽丰田明年将迎来自己的10周年庆典。在继续打造汉兰达、凯美瑞等中大车型的基础上,广汽丰田将年底上市的致炫的销量目标,瞄准了“合资品牌销量第一”。从致炫开始,广汽丰田将推出“小车战略”,在广汽丰田副总经理郑衡看来,广汽丰田如果没有小车群体,也就没有未来。“从年轻的90后开始,我们就要培养丰田汽车的全生命周期消费群体。”
如今,起码在数据上,日系品牌已经恢复元气。可相比当年“雅凯”轮番坐庄当冠军,小车动辄月销万辆的局面,仍然相去甚远。今年广州车展上,东风日产将推出“30万内最豪华的汽车”天籁公爵,雅阁2.0和3.0也将上市,天籁、雅阁能否打破颠覆德系双雄的霸主地位,凌派、轩逸、致炫们能否真正成为国内车市销量前十的主力军,才是检验“日系复苏”的试金石。
(陆小虎)
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