自从2013年4月上海车展广汽丰田的战略性重点车型“致炫”全球首发之后,致炫便刮起了一股创新营销的年轻、时尚风暴。从7位当红选秀歌手代言7色致炫、“致炫恒大星光音乐狂欢节”全国巡演,到冠名Justin Bieber中国巡回演唱会；从“参赛”2013年广州马拉松,再到最近刚结束的致炫全国挑战赛；短短的半年时间内,这款专为年轻人量身定造的车型几乎将所有的娱乐热点一网打尽。这一系列贴近年轻人的需求、观念、情趣和生活方式的市场营销活动,迅速席卷整个汽车行业,将致炫所代表的青春、活力与个性展示的淋漓尽致。
同时,在中高级车市场征战多年的广汽丰田,以致炫作为新的起点,正在重塑自己的青春气质,逐步展示一个全新的企业品牌形象。
致炫音乐营销
“炫”动年轻一族
围绕着“专为中国年轻人量身打造”的跨级时尚大两厢——致炫,广汽丰田先后与Justin Bieber(贾斯汀·比伯)、恒大音乐强强联手,倾情冠名赞助Justin Bieber中国区巡回演唱会,启动“YARiS L 致炫恒大星光音乐狂欢节”,结合中国年轻消费者群体所追捧的时尚潮流,演绎了一场接着一场的精彩视听盛宴。
尤其是“致炫恒大星光音乐狂欢节”,其营销活动已经超过此前广汽丰田品牌较浅层的代言人、冠名等合作模式,不仅有《Beautiful light》这一首为致炫定制的新车主题曲,还对应致炫新车的七种颜色,从“中国好声音、快乐女声、快乐男声”等国内热播电视节目中选择人气歌手金志文、陈楚生、江映蓉、姚贝娜、多亮、欧豪、毕夏等,作为不同颜色车型的代言人。同时,《Beautiful light》将改编成七种不同风格的版本,由此七位新生代歌手来演唱。此外,还配合新车主题曲以及每位代言人的个性特征,拍摄7个不同的MV,讲述7个有志青年与致炫为伴,追求梦想的感人故事。让人拍手称赞的是,广汽丰田还和恒大音乐深度合作,打造国内“规模最大、档次最高、内容最全、观众最多、影响最深”的专业音乐全国巡演盛宴,直接制造大事件和话题效应。
据悉,致炫主题曲《Beautiful Light》呈现了当下年轻人在奋斗过程中乐观、勇敢、无畏的青春力量,一经推出,连续两期占据中央人民广播电台音乐之声“中国Top排行榜”榜首位置,在北京音乐广播的“中歌榜”,也连续数周名列前茅。而声势宏大的“致炫恒大星光音乐狂欢节”全国巡演,今年在全国25个城市进行,持续三个多月,覆盖人次近百万。而且,每场活动均邀请了崔健、老狼、郑钧、大张伟等知名歌手组建强大演出阵容,还积极发掘每座演出城市的本地乐队及音乐人,为他们开辟专属表演时间,保证狂欢节到场的吸引力。此外,音乐狂欢节现场设有“致炫动起来、组装致炫行动”等环节,让广大年轻歌迷近距离体验致炫时尚动感的炫酷外观、超越同级的大空间和丰富的高品质配置。
可以说,无论是Justin Bieber(贾斯汀·比伯),还是金志文、陈楚生、江映蓉、姚贝娜、多亮、欧豪、毕夏等7位新生代歌手代言人,抑或是“致炫恒大星光音乐狂欢节”全国巡演,广汽丰田的营销指向性都非常明晰,其涵盖的目标群体主要为80后、90后年轻一族。
冠名广州马拉松
致炫之美征服动感赛场
相比于结合热门影视剧、音乐、明星等时尚元素带来的话题效应,广汽丰田在结合体育盛事方面,更是注重车型所代表的精神理念的灌输。在2013年11月广州车展期间,广丰冠名赞助了2013年广州马拉松,并以“全情广州,致炫至美”为主题进行推广。
致炫以迷你赛引导车身份亮相,用“挑战自我、超越极限”的马拉松精神,演绎致炫“年轻活力、积极进取”的形象。致炫作为广汽丰田小型车战略的开山之作,从4月份的上海车展首发亮相,到12月份新车全国到店上市,得到广泛年轻消费者的关注。广汽丰田将广州马拉松作为时尚跨级大两厢致炫在中国的首场“公路秀”。致炫凭借动感的外形、缤纷的色彩、充裕的空间、灵活的操控,处处彰显着青春的活力和个性,与马拉松所倡导的体育精神可谓相得益彰,而它“让年轻人买得起用得好,实现人生第一辆汽车梦”这一品牌定位,更鼓励着满怀梦想的年轻人及年轻家庭勇往直前,这些更是各位马拉松选手必不可少的精神。
此外,“2013广汽丰田广州马拉松赛”的推广方式也很年轻化。比如在大学城、正佳广场、比赛现场组织8场快闪活动、制作“四车竞跑动画”放到优酷等视频网站上,还有及时组织微信好友圈进行赛事信息分享……这些充满“80后”味道的活动及推广方式,无疑拉近赞助企业跟潜在年轻客户的距离。
可以说,广汽丰田致炫紧扣消费者关注与喜欢的音乐、明星、体育盛事等开展的创新营销,迅速引起了超强的品牌关注度和美誉度,其成效也日渐明显。业内人士表示:广汽丰田旨在通过多渠道、多维度的创新营销方式,尽情展示致炫年轻、活力品牌形象,不仅让消费者了解并认可产品的高品质,更实现了品牌号召力的极大提升。
(宇轩)
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