致炫上市,重复了凯美瑞的路子。守正出奇,一鸣惊人。正如致炫主题曲迅速走红网络那样,还登上了流行榜单,由此生成为“青春”代名词,与社会主体价值观达成共识。除了年轻人外,不少人把致炫当作了理性消费的“城市小车”,代表了大多数人的利益诉求。故有人把“跨级、大两厢”与同类车型作比较得出结论:这也可以作为“民生车”。
以中高级车强劲势头突破年销售30万辆大关的广汽丰田,为2013年画上了圆满的句号。新年伊始迎来了小型车的开门红。在新车尚未到店情况下,实际订单超过1.5万台。圣诞这一天,致炫上市,全国脱销,场面红火。由此,广汽丰田在高位上实现战略转型迈向了昭示未来的征程。
致炫大卖对于广汽丰田而言是历史性的转折。从去年初提出到现在近一年的造势和传播,业已浮出水面。这无论是对业界还是市场都产生了很大的反响,尤其是受到年青人的青睐,掀起一股“致炫热”的旋风,开始流行并成为汽车消费新的风向标。观察人士说,致炫迅速蹿红至少释放了以下三个方面的信息。
首先,这是广汽丰田在中国汽车进入充分竞争,市场趋于成熟背景下做出的战略决策,试图通过小车契入做大市场基盘,将体系内生力获得全面释放,以此达到规模化市场目标；其次,借助凯美瑞和汉兰达在市场上营造的口碑,积攒的美誉度和影响力为小车腾地挪位登场铺垫打下了坚实的基础；其次,通过对流行音乐介入和时尚活动参与,以及对大型群体性全民健身运动的赞助等,导入“入门车”和“民生车”的概念,并不突兀,水到渠成。
“广汽丰田生产小车并不是现在提出来的,早在建厂初期就已经有规划。”广汽丰田执行副总经理李晖在回答记者提问时强调:“年轻人代表着未来,致炫就是送给年轻人的礼物,这也是代表广汽丰田未来发展的方向。”
回顾广汽丰田的足迹,我们看到,从“全球车”凯美瑞成功导入,到“一飞冲天”,尚未上市就搅动心理市场,投放之后,一车难求,打破中国中高级车的沉闷局面,以“上下通吃”的效应,取得当年投入当年盈利的业绩,刺痛了竞争对手,掀起新一轮新车大战延续至今。而后,广汽丰田又引进一款在北美市场畅销的汉兰达,又以产品的强势和价格优势占据中高级SUV市场先机,畅销不衰,备受青睐。同时,又通过进口车型(埃尔法、FJ酷路泽、杰路驰、威飒)的引进丰富产品线的不足,起到了产品形象丰满而充实的效果。
尽管如此,广汽丰田通过凯美瑞的改型和换代始终保持在中高级车的领先地位,足以证明广汽丰田十年是在竞争力和扩张力并举下有序推进,均衡发展,高效运转,谁也不敢小觑的劲敌。从20万产能提升到36万辆,由第一工厂扩建到第二工厂,在短短的几年工夫,广汽丰田已经成为中国主流合资车企中最具成长性的后来者。
广汽丰田十年,可以说是在稳中求进中走来。背后不仅有产品和技术支撑,还有在全球最优秀的21世纪模范工厂作后盾,被丰田视为在华发展的重要基石。有鉴于此,广汽丰田凭借凯美瑞和汉兰达在竞争激烈的中高级车市场中纵横捭阖,突破30万辆,除了得益于产品之外,关键还是对中国市场的了解和把握。用业内人士的话说,广汽丰田在中国的成功与其说是实力的体现,还不如说是战略的成功。然而,面对未来,或下一个十年,出乎人们意料的是,广汽丰田提出了产品战略重心转向小车,并下达了具体目标,即到2015年小车销量将占年销50万辆的40%。那么,此举意味着什么,表达的是什么?
历史经验告诉我们,丰田的成功总是放在中长期战略上。在去年丰田常州研发中心落成时,丰田高层明确表示,丰田未来发展将基于混合动力和小型车战略的坚持,这既是全球方略,也是在华战略。如果沿此思路看广汽丰田举措,就不难看出其底气和能量有很大的空间亟待释放。
“得小车者得天下。”从丰田起家到发展壮大,足以证明了这一点。广汽丰田从成立之际就向外界表示过“大厂造小车”的理念,这也是丰田在华业务的战略主张。同时把发展混合动力车作为技术发展的制高点,并放在了企业发展的重要位置。如今,凯美瑞混合动力月销量突破500台,一枝独秀,走在了同行的前面。不难设想,如果此技术下探,深度国产,其前景令人乐观。
如果仅仅从产品和技术两个层面看广汽丰田转型似乎过于简单了些。多年的经验证明,小车是做大市场基盘的播种机,它是建立在完善体系能力之上的实体体现。小车利润薄,众所周知。但如果有良好的售后服务跟进,拥有一定的销量同样也能有利可图,关键是对品牌的树立和忠诚度的建立,为今后产品梯子型消费升级和拉动起到最好的铺垫。
无可否认,小车竞争就是价值观的输出。致炫之所以能热起来,不外乎产品本身的吸引力,如前卫和识别度很高的造型设计,时尚跨界大两厢的概念,还有配置丰富到位的功能等,全面解构了“入门车”的物质需求和精神诉求。在品质要求上,跳出了“性价比”的局限,以“质价比”的思维重新定义了小车概念,实际上超越了传统价值的期待——小车不小,价低不俗。
这种颠覆,重复了凯美瑞的路子。守正出奇,一鸣惊人。如A级车的空间,A0级车的价格。还有在技术性能,审美要求,制造工艺,功能配置等方面,虽然有“感染和凝聚他人之力”上的表达,但也有“提升自我存在价值之力”的愿望,但本质上还是力求两者的均衡而不偏颇,既有年轻活力的赋予,也有消费利益的体现。正如根据致炫创作的主题曲迅速走红网络那样,“让年轻的心改变未来”,还登上了流行榜单,由此生成为“青春”代名词,与社会主体价值观达成了共识。除了年轻人外,不少人把致炫当作了理性消费的“城市小车”,代表了大多数人的利益诉求。故有人把“跨级、大两厢”与同类车型作比较得出结论:这也可以作为“民生车”。
这些都是致炫问世后所产生的直接效应。但从深层次看,致炫的效应远不止此,而是将“消费者”转变为“生活者”,这才是广汽丰田推出小车深远意义之所在,即从“以物为中心”转向“以人为中心”。不再是空洞说教,而是现实需要。可以说,这也是对汽车作为商品重新认知的开始:“商品不再只是能为人们提供新的‘生活方式’或‘生活价值’的东西,而是要成为能让人们在使用商品的过程中,萌发出想要创造新的生活方式和价值意识的东西。”
所以,广汽丰田小车战略所要体现和昭示的就在于此,让消费者回归生活成为生活者。
(宇轩)
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