本报深度记者 郑雷
过去的一年是以53度飞天茅台为代表的高端白酒的寒冬:价格腰斩、囤货滞销。在业内看来,这似乎是以茅台为代表的销售管理模式和畸形消费带来的必然结果。但反腐力度继续加大,茅台的公务消费越来越少,也让高档酒水市场积攒多年的矛盾集中爆发。往昔卖一瓶茅台赚一千元的日子只能成为回忆。
53度飞天茅台
800元一瓶敞开卖
刚刚过去的这个春节并不太寒冷,但对53度飞天茅台的价格,是个前所未有的寒冬。最低800多元就能买到一瓶,而且市面是敞开卖。
回望2012年春节,53度飞天茅台接近了价格曲线的顶峰,这款终端零售价每瓶超过两千元的“国酒”,在市面上奇缺,普通经销商和消费者很难买到。2013年春节,每瓶降至1300元,市面上有货,不多。
记者了解到,2013年伊始,许多销售飞天茅台的经销商对市场已有警觉,对于年度销售额预期,一些经销商定下了20%的增长任务。但也有经销商选择跟2012年持平。在最近五年高档白酒销售额最低增幅超过20%的背景下,这些预期似乎很保守。
然而,到了2013年中秋节,很多经销商将年初的销售额预期调低了30%,即便如此,仍有不少经销商到了年底没有完成任务。
“以前过年,二级经销商都会跟我打听,去年年底没有一个打听的。”对于在东部某省从事多年酒水生意的宋斌(化名)来说,这种情况前所未有。
“年前如果有客户向二级经销商要飞天茅台,二级经销商会立刻打电话问一级经销商价格,要求客户先交钱再加急发货。二级经销商害怕没过几天价格又降了。”宋斌说。
“最近几年茅台集团给专卖店供货,年初都会签订计划,临近当年中秋,茅台集团经常会告知专卖店,可能达不到年初的供应吨数,因为没有那么多酒。今年的情况却反过来了,茅台集团是追着专卖店问要不要增加计划外的吨数。”某市茅台酒二级经销商吴伟(化名)告诉记者。
高端酒的寒冬同样笼罩在另一个白酒标杆五粮液身上。一级经销商卖给二级经销商的价格每瓶只有五百元左右,而价格巅峰时,能卖到一千多元,如今,消费者花700多元即可拿下一瓶。
酒店里曾卖到12800元
在众多业内人士看来,飞天茅台价格过山车般的起伏,与其销售管理体系密不可分。
“茅台的销售体系分为传统经销商和专卖店,传统经销商由一级经销商和二级经销商构成,茅台集团与一级经销商签经销合同,允许他们将茅台酒卖给二级经销商、商超以及酒店；与专卖店则签专卖店合同,专卖店不能将酒卖给二级经销商和超市。”酒水行业从业人员李玉旭告诉记者。
很多一级经销商也会拥有专卖店。在青岛,有四家与茅台集团签订了经销合同的一级经销商,其中两家拥有茅台专卖店。相对于专卖店,传统经销商还可以把酒发给外省。
在宋斌看来,这种销售模式使得一级经销商可以操控飞天茅台的终端价格的涨落,而茅台集团则无能为力。
2006年上半年,一名一级经销商给吴伟打来电话称,自己有批15年的茅台年份酒,1300元一瓶,可以卖给吴伟4箱。吴伟没要,结果过了当年中秋节,一瓶的价格就涨到了1800元,2007年5月,涨到了3600元。
2008年,吴伟陪着一个领导外出办事,当地接待方就用这种15年的茅台年份酒招待。在酒店里,这种酒卖到12800元一瓶。
一位茅台酒二级经销商告诉记者,2011年底,飞天茅台价格最高时,每瓶1800元都进不到货,当时北京二级经销商出价2000元,其他省份的一级经销商自然给北京送货。
“茅台销售链条越长,就会产生越多的存货。这些年来原材料、人力成本、流通成本都在涨价,飞天茅台涨价是必然。茅台价格一上涨,经销商就会囤货。”在青岛力加美生物科技有限公司总经理金林立看来,这跟囤房子一样,从而再次抬升茅台价格,也造成了如今飞天茅台的严重过剩。
飞天茅台的库存,一直以来都是传统经销商的核心秘密。曾有媒体爆出,茅台的经销商库存和社会库存能达到2万吨。
“是否有库存,是经销商的核心秘密,年景好的时候,都说自己没有库存,但实际多数都有库存。”宋斌说。
吴伟的一位朋友也是茅台二级经销商,2013年中秋节时,他清点发现,自己仓库里还有接近100箱53度飞天茅台,年份从2005年到2011年都有,这是茅台逐渐涨价时慢慢存下的。
“很多经销商都是这样,如今光库存就够他们卖很久。我这个朋友,从去年中秋节到春节,只卖了二三十箱6瓶装的,仅存货就够卖两三年。”吴伟说。
往年抢手的飞天茅台,今年成了烫手的山芋,众多二级经销商巴不得自己一瓶都没留下。
一年销售奖金买大奔
只能成为回忆了
在公众眼中,茅台是高端消费和公务消费的象征,随着反腐力度不断加码,让以飞天茅台为代表的高档酒市场积攒多年的矛盾集中爆发。
“官员没法用公款随便喝茅台了；因为反腐力度不断升温,商人宴请官员也不敢喝了；原来跟着领导蹭喝蹭拿茅台的人没机会了；更多的情况是,官员会觉得,没必要为了喝口茅台酒,把自己搭进去。这就像是一个产生了翻倍效果的连锁反应。”吴伟说。
某县招商局一名官员告诉吴伟,现在招商引资接待也可以喝53度飞天茅台,但必须明确做出说明是和谁喝的、喝了多少。
“现在飞天茅台价格下跌主要是二级经销商引起的,公款消费茅台急剧减少,他们对市场没信心,很多人都是贷款进的茅台酒,他们需要回笼资金,所以开始抛货。一级经销商虽然有信心,但也只能随行就市。”宋斌说。
在宋斌看来,相对于二级经销商,一级经销商比较坚定,一级经销商之间的关系比较稳定,不会故意砸价。但他们会根据风向,算下自己手里各价位进的库存有多少,只要不亏,就会低价卖出去。
如今53度飞天茅台从茅台集团的出厂价是每瓶999元,然而2013年5月之前的出厂价是819元,2012年年中之前则是六百多元。
“现在一级经销商手里还有很多四五年前买进的飞天茅台,很多一级经销商会平衡这些酒的进价后对外卖,所以现在二级经销商能以860元的价格拿酒。”宋斌说,有些急着回笼资金的二级经销商,哪怕一瓶亏一两百块钱,刚过800元就卖给消费者。这也造成了目前市面上53度飞天茅台的价格混乱和不断下跌。
茅台集团董事长袁仁国在2013年12月18日召开的经销商大会上表示,公司的营业收入和净利润仍在保持同比增长,但在股票交易市场上,2013年全年,茅台集团股价跌幅超过36%。
而来自wind资讯的数据显示,截至2013年12月23日,茅台集团、洋河股份和五粮液的市值分别缩水857亿元、600亿元和492亿元。
“经销商卖一瓶茅台酒就能赚一千块钱,高端酒销售区域负责人一年的奖金就能买路虎、买大奔,只能成为回忆了。至少十年内是这样。“吴伟说。
|
