本报记者 倪自放
上周一,全国影市以单日不到4000万元的票房成绩,创下了数月来单日最低票房。不过恰逢周六的3月8日,单日票房达到1.3亿元。除去周末和三八节档期因素,3月8日票房逆市大增的主要原因,是多家电商首次在影院终端发起的促销大战——“3.8元看电影”。电商能否拯救淡季中的影市?业界的看法比较悲观,电商偶尔一次的疯狂降价促销,对于影市而言犹如引鸩止渴。
电商“砸钱造节”
其意不在电影
“三八档”初步统计结果揭晓,1.32亿元全国总票房和365万的观影人次,与2013年同期相比,分别有121%和114.7%的增幅。而与3月7日(周五)全国总票房5285万元相比,3月8日(周六)有超乎平常70%左右的增幅,达到151%。3月9日(周日),全国票房又回到6800万元的低点。
多家电商的低价促销,是三八节当日票房猛增的主要原因。其中,手机淘宝推出“3.8元看电影”活动,在全国八大城市300多家影院,以35元的平均票价,提前包下了200万观影人次的场次,锁定全国7000万元票房。最终,有95%以上的电影票被抢走,所包场次上座率达到90%以上。
表面上看,电商“砸钱造节”是多赢,影院票房大增,制片方票房收入大增,影迷以低价看电影。唯一付出的是电商,因为普通观众3.8元看电影,但电商付给影院的是35元,其中的差价必须由电商来付。
电商为什么要做“亏本”的买卖?手机淘宝工作人员直言,他们虽然“砸钱造节",但并没有预期或者评估过这种行为对全国电影票房的影响,“我们只需要观众对手机端购物有更流畅良好的体验。”言外之意,电商目的是抢夺移动端用户,然后捎带为电影票房、KTV餐饮娱乐业做一点“贡献”。电商的“亏本”促销,不可能是长期行为,达到宣传效果就收,各家电商促销活动只选择3月8日一天,也是因为这个道理。
疯狂促销如引鸩止渴,
市场还得靠质量
电商3月8日疯狂促销让票房高升,3月9日票房回归理性。从长远看,电商促销只是电商宣传了渠道,对电影院、片方、普通影迷这些真正的电影市场主体都不利。
济南一位不愿透露姓名的影院经理分析说:“对影迷而言,消费过不合理的低价影票之后,胃口被吊高了,感觉3.8元看电影才合理,对于正常的三四十元的电影票价有抵触心理,这显然不利于市场的培养。”
对于影院和制片方而言,电商团购拿到的都是电影的最低票价,影院和片方从每张影票里的分成都是低价位的,“对于影院和票房而言,虽然单日收入增多,但等于提前透支了潜在的观众群,而且单价非常低,所以,电商以不合理价格疯狂促销,犹如引鸩止渴。”
电影市场的发展,主要还是靠电影的质量,这从3月8日、3月9日各影片的票房就看得出来。3月8日单日票房过千万的影片有6部,其中只有《霍比特人2》没有参加淘宝活动。根据官方数据显示,《机械战警》3月8日(周六)单日3977万排在首位,其次是《火鸡总动员》1805万,《脱轨时代》1641万,《霍比特人2》1626万,《别惹我》1568万,《甜蜜杀机》1224万,没参加活动的《霍比特人2》票房位居第四,但与第二、第三的差距寥寥无几。3月9日,《机械战警》2030万,《霍比特人2》1250万升至第二位,其他各片票房均降至六七百万左右。《机械战警》《霍比特人2》靠质量取得领先。
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