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- 2014年04月04日
来源：齐鲁晚报
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这是一个“娱乐至上”的时代,这也是一个“娱乐至死”的时代。
“娱乐营销”其实并不是一个新鲜的概念。浅显来说,娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式,将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品、培育品牌效果的营销方式。
事实上,娱乐营销不仅在国外,在国内的发展也非常迅速。在笔者看来,中国的娱乐营销大致经历了几个时期:从最早的明星代言、广告轰炸创造声量的信息单向传递,到后来注重与消费者沟通、产生互动,再到如今的企业参与社会事件,成为“社会创新”的重要载体。换句话说,中国的娱乐营销已进入3.0时代。
而随着娱乐营销的发展步伐不断加快,传统娱乐营销模式已不适合日新月异的市场变化,在这样的背景下,如果只是简单地应用代言人制造话题与大量投放广告,只怕已不能打动口味善变的消费者。
最近东风日产的一系列动作,无疑是玩转娱乐营销3.0时代的经典案例。
去年的广州车展,东风日产的天籁·公爵上市。借着这个机会,东风日产宣布黄晓明成为天籁品牌代言人,并推出了一部叫做《宽·容世界》的微电影,在全面覆盖电视、网络、微博、微信,实现信息传播的同时,更与消费者及网友产生互动。
但如果只是一个代言人加一部微电影,那效果可想而知。关键之处在于,这只是东风日产拉开娱乐营销的序幕之作。
今年年初,当《我是歌手2》在电视上火热开播之际,细心的观众会发现东风日产的天籁·公爵又成为了节目中的明星指定座驾。不单如此,东风日产还以“我是歌手”为噱头,在线上和线下开展了一系列的活动,从而在短时间内聚集了大量人气,受到社会各界热议。
就当东风日产的“娱乐营销”大战被越来越多人所知晓时,它又打出了手中的第三张牌——携手“明星公民”去倡导“宽·容世界”。
众所周知,东风日产一直是一家负责任的企业,它不仅追求的是商业利益的最大化,更关注如何为社会创造价值。正是因为这个原因,“明星公民”自然而然成为东风日产阐释自己企业理念的一个绝佳平台。值得一提的是,“宽·容世界”还是东风日产天籁品牌的品牌主张。
有了“明星公民”这个平台,东风日产不仅可以借助明星的号召力让更多的人关注宽容、践行宽容；更能通过活动增加社会公共福祉,将资源进行有效利用,甚至可以将明星、公益与营销三者有机结合,为社会创造更多价值。
著名营销大师科特勒曾经说过,营销3.0理论强调品牌营销对企业的经营有着关键作用,实现“消费者”营销向“人”的营销的转化。从东风日产的“娱乐营销”不难发现,它也逐渐开始走向“人”的营销,不仅开始将产品诉求与正向社会价值结合,更为社会创造更多公共福祉。
一个娱乐营销的大时代已经来临,成功将属于那些能够为人们创造欢乐,将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业。 (陆小虎)
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