2014年3月19日,是北京汽车E系列两周岁生日。这一年轻的品牌,驰骋A0级市场短短两年,便以锐不可当之势在一贯龙盘虎踞的A0级市场,拿下自主品牌的销量冠军,从而实现了从零到万的“上位”之路。
销量“悍股”
E系列一路超车
在过去两年里,E系列更像一支硬气的“悍股”,不仅不断开出销量“涨停板”,更“游离”于行情之外。期间,E系列不仅甩脱了消费升级、合资下探等A0级家轿市场利空因素,反而一路超车“上位”,相继击穿了众多强势车型的防线。
2012年,是E系列渐入佳境的元年,其最高月销量突破4千辆,年销量2.6万辆的战绩堪称无憾。而2013年更是日臻化境,E系列销量环比增幅一度激增至66%,先后突破六千、八千辆销量大关,以火箭般速度蹿升到A0级市场前列,继而在11月即以10006辆的单月战绩成功晋级“万辆俱乐部”。而到12月,E系列以12072辆的月销量完美收官,并以全年60007辆的销量和赛欧、瑞纳一道,成为中国市场最为畅销的A0级车型。2014年1月,E系列又“马上”斩获8608辆,以115%的同比增幅领跑全国多个区域市场,为马年赢得了“开门红”。
销量一路急速飙升,不仅令E系列进入A0级主流阵营,更令其成为了A0级自主与合资对垒中的重要砝码。2013年,尽管A0级整体市场份额下降3.7个百分点仅为17.5%,但其中自主份额却同比上升2.2个百分点至37.1%。以E系列为代表的精品小车的崛起,造成了对合资阵营的不小冲击,并夯实了A0级自主品牌大本营。
迎接“暴风雨”
开启价值时代
“没有谁能够反规律地超然于物外,迎接暴风雨最好的方法,就是先淋湿自己”,北京汽车销售有限公司总经理刘宇说,“正因如此,在汽车消费升级的大潮中,E系列选择了主动开启价值时代。”
这一产品与服务思路,为E系列注入了与合资品牌“无差别”、“甚至更强”的竞争实力。不少车主表示,E系列过硬的产品品质、超值的产品性价比,精准的市场定位和完善的人性化服务,正是征服市场和他们的重要因素。
据了解,E系列上市便成为了“三包第一车”,早在国家尚未正式出台三包政策前,便率先制定并执行汽车“三包”服务,全面解除消费者的后顾之虞。尽管北京汽车较晚进入乘用车体系,但E系列神似奔驰B级的前脸,大气、硬朗的外观,以及亲民的定价,颇令消费者中意。
此外,E系列敢于“向上”看齐的态度,也令消费者趋之若鹜。E系列不仅在GPS、行车电脑、多功能方向盘等27项越级配置上堪比B级车；更是在工艺水准上精耕细作,比如一体冲压车门、纵梁金属加强的底盘,抑或是其他安全防护等方面的用心设计,令E系列的口碑始终维持在高位。
值得注意的是,走精品路线的E系列,其核心竞争力并未完全进入爆发期。从中国成熟汽车市场的产品周期来看,刚进入A0级主流圈子的E系列,正处于成长期,其未来市场潜力巨大。
营销“老江湖”
好战术出奇迹
年少不惧江湖老,作为一个年轻品牌,E系列在营销上敢闯、敢拼不假,但一招一式却更像一个辛辣的“老江湖”。“先站位、后上位”的战术,令E系列手起刀落,不断将更多强势对手挑下马。
而“博眼球、抢战机”,是北京汽车2012年“站好位”的战术精髓。2012年E系列上市,“亚洲天团”五月天的代言,令E系列顺利出位,并以“青春”形象在A0级市场占据有利地形,博得了大众认可。随后,搭载《北京青年》娱乐快车、联手宝宝树跨界母婴市场等系列活动,作为人气聚宝盆,为E系列积攒了实力。
而去年,北京汽车的营销策略更接地气,对接终端销售的营销思路,与“短、频、快”的营销手法,为E系列销量“上位”,制造了弹力十足的跳板。从淡季开始,北京汽车“E起打劫”的创意活动,先让E系列快意“逆袭”了一把。随后,借助巡演全国29站的“绅宝陆上飞行秀”表演、天猫双十一“约惠”活动,E系列在区域市场、线上渠道双双丰收,这成为了E系列摘得A0自主销量冠军,最为强劲的助推器。
作为北京汽车在乘用车产品落下的“第一子”,E系列仅用20个月,便完成了从零到万的“上位”之路,成为A0级自主传奇。以两周年为新起点,E系列凭借卓越的产品实力及与时俱进的创变精神,或将令“北汽速度”继续加速,攀上销量更高峰,创国内A0级家轿市场新格局。 (刘庆义)
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