传统商场靠什么逆境求生

不少商场向电商取经,引入“增值服务”、“大数据”等新概念

2014年05月04日　来源：齐鲁晚报
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　　省城某商场内,游乐园、餐厅等的人气远远高于服装鞋帽店。　本报记者　王媛　摄

　　本报记者　孟敏　林媛媛
实习生　万汶柳

　　网购正迅速走进市民生活,不少商场饱受压力,甚至有店铺沦为“试衣间”。然而,济南商圈历经多轮洗牌后,仍然呈现商圈增长态势,这背后的动力何在?记者调查发现,商场的营销方式日益“进化”,不再注重引进名牌,更多地向差异化模式转变,店铺自媒体营销之外,更大规模的线上线下合作正在发轫。
即兴消费　从“我要买什么”到“什么吸引我就买什么”
　　省城世茂广场的工作人员介绍说,现在引进商户,不一定是大品牌,只要有特色、有趣味的品牌都可以进驻。“商场正在从‘品牌导向’向‘模式导向’转型,打造新模式。”山东世联怡高公司市场调研员邢明明说,越来越多的消费者来中心城区商圈,并没有事先想好“我要买什么”,而是在逛街的过程中“即兴消费”,看到什么吸引我就买什么。这是商业结构调整的一个新方向,从注重品牌引进,转向适应消费者主权、个性化店铺、经营差异化的商业模式创新。通过商业模式创新,让购物变得好玩好乐,为消费者带来全新消费体验。
　　“一个有趣的现象值得注意,一边是年轻市民习惯网购,一边是繁华商圈渐渐成为年轻人聚会的首选。”邢明明分析说,这二者并不矛盾,网购更亲民更实惠,但商圈也有网购无法替代的优势。
　　线上一句“亲”毕竟不能取代线下“亲”相聚。“到了周末,还是喜欢和‘亲’们一起去商场,买衣服在其次,主要是为互相交流和消磨时光。”市民李女士说。
增值服务　商场内多店联合送“礼包”留客
　　业内人士介绍,实体店与电商最大的区别在于体验,为消费者提供吃喝玩乐完善的配套服务,是商场吸引消费者的方式之一。相比网购的价格优惠,在销售环节上,商场也积极凸显实体店优势。比如,银座商场的某化妆品牌在消费者购物满380元后,即可提供一年4次的免费化妆服务和终生免费修眉。
　　“我们越来越注重培养会员消费者,并额外赠送价值398元、498元的丝巾等礼物。”某服饰品牌山东经销商介绍,除了额外礼物、免费清洗,还有专业的导购服务介绍,为客户提供一对一服务。
　　“通过提供增值服务,让消费者享受购物的过程,是不错的营销策略。”山东世联怡高物业顾问有限公司客户与策略资源部一位研究员分析说,商场进行多业态的合作,互相提供增值服务,比如消费一定数额的甜品后,可以免费去小型游乐园玩上一小时,通过联手增值来留住顾客。
大数据　知道消费者为什么来、多久来一次
　　在大商场里,不少店铺都开通了自媒体营销,客户只要扫微信二维码,就可加关注,及时知晓店铺的最新动向。“传统商业企业一般采取‘静态定位’,只知道‘哪些是我的目标消费群’,很难知道‘消费者为什么来我的店、多长时间来一次、买了些什么、还喜欢逛哪里买什么’,也就很难为消费者提供复合型的业态组合和一站式购物体验。”邢明明说,现在依托大数据、动态定位等新技术,这些问题都能得到解答。
　　如果说单个店铺转型还算“小打小闹”的尝试,银泰商业集团和阿里巴巴的合作就是“大手笔”的经营模式创新了。3月31日,银泰商业集团(简称“银泰”)宣布阿里巴巴将以53.7亿港元对银泰进行战略投资。交易完成后,阿里巴巴将持有银泰商业9.9%股份及总额约37.1亿港元的可转换债券。银泰还将与阿里巴巴达成战略合作协议,成立合资公司,整合双方资源,构造一套打通线上线下的未来商业基础设施体系,并对全社会开放。
　　业内研究员分析说,银泰和阿里双方抱团,将会形成以商品数据化为基础、虚实结合的库存管理,使所有商品可以同线上渠道一起面向全国销售,更为重要的是线上和线下标准统一,其线上和线下所有产品信息可查可用,形成泛渠道销售和商品管理体系。

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