业界之前一般认为,五一档三部国产片《冰封》《催眠大师》《同桌的妳》将形成三足鼎立的局面,投资2亿元的《冰封》略占上风。不过目前的情况是,制作成本最小的《同桌的妳》的票房是《冰封》和《催眠大师》票房的总和。该片在单日票房上也完胜仍在档的好莱坞巨无霸《美国队长2》,上演“影市小蚂蚁绊倒大象”的精彩戏码。
本报记者 倪自放
截止到5月8日晚,制作成本不足2000万元的青春喜剧电影《同桌的妳》全国总票房3.61亿元,成为国产电影的强心剂和以小博大的新典型,也惊呆业界。
基因正确
不是所有怀旧都能消费
面对《同桌的妳》近期的逆袭,有评论说,“《同桌的妳》靠贩卖一代人的青春回忆获得高票房。”
但《同桌的妳》从策划之初,出品方就有一个看法,“不是所有的怀旧都能消费。”从去年开始,确实有《致青春》《中国合伙人》等青春怀旧电影票房与口碑双赢,事实上,自《失恋33天》以来,几乎每月都有一部此类题材的电影,成功者也只有《致青春》《中国合伙人》和现在的《同桌的妳》寥寥几部。
值得一提的是,《同桌的妳》的制片人,是开发了《可可西里》《南京!南京!》《警察故事2013》《非常完美》的资深电影制片人杜扬,接手《同桌的妳》项目时,业界已有“青春题材电影的春天已经终结在2013年”的说法,向来对题材及市场非常敏感的杜扬认为,《同桌的妳》除了爱情,还穿插了1999年学生抗议、2003年“非典”等真实社会事件,使观众的经历与影片情节无缝对接,有情怀、有感动,存在“每个人都能多多少少地看到自己”的基因优势,不仅仅是怀旧那么简单。
话题营销
朋友圈里人人“找同桌”
虽然数字媒体对电影的营销作用已经在《失恋33天》得到验证,但如何用好这一平台对国内营销市场来说还是摸着石头过河。《同桌的妳》宣传团队华映传媒的负责人王超说,“我们为这部影片做了大量的市场调研和数据分析,最后确定了话题营销作为关键策略。”由于影片的目标受众是学生、办公室白领等,他们确定了在新媒体平台上引爆话题效应,并直接与目标人群进行互动的营销方式。
年前狂打“同桌我想你了”、“荷尔蒙喷溅的青春”等五个热门话题,随后众主创携热门话题进入十几座城市,“同桌”渐渐形成热议。上映前,该片在微信朋友圈浏览量就达1万人次。在新媒体的攻势下,“青春”、“同桌”、“忆青春”等热门话题盘踞话题榜榜首,也就理所当然了。
发行建功
地网发行的胜利
《同桌的妳》由光线影业和影联传媒联合发行,二者的共同点是有强大的地网发行。所谓“地网发行”,就是影片的发行队伍常驻全国各城市,发行人员直接插到电影销售的终端,也就是电影院。
目前全国驻地发行、覆盖最广的影视传媒有三家,光线影业和影联传媒是其中较强的两家。作为“地网发行”最早的践行者,光线影业的发行深入全国主要城市影院。影联传媒的发行则覆盖全国100多个城市,覆盖90%以上的影院。
影联传媒华东营销中心总经理蔡自强介绍,《同桌的妳》逆袭,地网发行队伍的“区域化营销”功不可没。所谓“区域化营销”,就是以区域特色为基础,在数据指导下,针对当地受众人群及特色进行有效宣发,“比如,一二线城市锁定大学生人群,组织系列校园活动；三四线城市主打怀旧牌,形成对社会人群的吸引。其中,除了利用影城推广合作,在各地学校、社区等进行植入式影片推广,甚至在大学生中进行口碑引导。”
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