本报记者 林媛媛
“电商冲击、生活习惯改变、经济形势不明朗,如何守住自我、活出自我?理论频出,声音混杂,人们焦虑、不安、迷茫,谁对谁错?”5月9日,青岛,银座百货总经理郑良玉的发问,拉开了“银座百货百家讲坛”开场白。
线上线下融合无一成功案例
富基融通董事长颜艳春:很多百货公司都开了电商平台,但没有一家发展好的。你不可能去跟淘宝和京东抗衡,这是在拿自己的弱项硬拼别人的长处。
论坛上,参会嘉宾对“线上线下融合”各抒己见,实体店该如何解决线上线下融合,目前暂没有明朗答案。
“我个人认为,线上线下不存在融合的问题,O2O模式只是一个美丽的传说。”富基融通董事长颜艳春说,今天谁拥有最大的移动互联网客户群?不是腾讯,不是中国移动,不是阿里巴巴,最大的移动互联网客户群在实体店,“因为地面店瞄准的客户群是35岁到45岁客户群,占比超过92%,所以把存量守住,我们完全有可能打一场保卫战。”
“O2O还没有一个成功案例,跟商家之间,跟我们员工之间利益分配,没有一个更好的方法。在多渠道中,百货、购物中心和线上怎么能做到统一价格面临很多问题。”北京威克多制衣中心总经理蔡昌贤认为。
曼妮芬所属公司深圳汇洁集团股份有限公司副总经理袁信认为:“关于线上线下的融合,国内有两个案例比较典型。一个是苏宁电器,线上线下打通,同价同款,还有阿里巴巴投资银泰商业。但是O2O走下来,有点像流行的网络语言了,就是谈恋爱易,婚姻不易,且行且珍惜,还没结果。”
对此,富基融通董事长颜艳春反驳:“年初我到苏宁去,跟他们高层沟通过。我非常反对线上线下同价,这会把我们最后仅有的一点利润搞垮。”
“很多百货公司都开了自己的电商平台,但没有一家发展好的。”颜艳春认为,如果现在百货行业还在想着通过自己的电商平台发展线上的话,是相当不明智的。“你不可能去跟淘宝和京东抗衡,这是在拿自己的弱项硬拼别人的长处。”
电商是技术创新工具
朗姿品牌管理中心总经理王国祥:朗姿正设计这样一款软件,消费者设定自己的身高体重三围,输入爱好职业,软件就会为其选择符合的衣服,喜欢的话去百货店试穿,试穿满意后可以在百货店付款购买也可到网上下单。
“其实我一直有一个想法,消费者在商场试好衣服,通过手机扫码下单之后无需取货,可以轻松去吃饭娱乐,第二天衣服通过物流送货上门。”深圳汇洁集团股份有限公司副总经理袁信表示,他理想的这种线上线下相融合的消费方式,需要百货商场和电商的高度配合。
作为银座百货连续两年的服装类营业额冠军,朗姿股份有限公司品牌管理中心总经理王国祥对于融合一词,有着另一层理解。“现在消费者对个性化需求愈加明显,针对这一特点,朗姿一直在尝试通过信息化创新,为消费者提供更好的服务。”王国祥说,5年前朗姿1件服装款式可以卖到几万件,现在同款衣服全国卖到3000件就已经很好了。
王国祥说,朗姿正在设计这样一款软件,消费者可以设定自己的身高体重三围,然后输入自己的爱好职业,软件就会为消费者选择符合条件的衣服,并提供相应搭配。“消费者喜欢的话,就可以去百货店试穿,试穿满意后,可以在百货店付款购买也可到网上下单。”
电商经营成本并不比商场低
深圳汇洁集团股份有限公司副总经理袁信:尽管现在电商处于迅速发展期,但并不意味着电商能够取代传统商场。
“去年,曼妮芬电商销售总额1亿多元,而在传统商场销售总额16亿元,这是很大差距。”拥有管理学博士学位的袁信认为,尽管现在电商处于迅速发展期,但并不意味着电商能够取代传统商场,成为主要销售渠道。
电商最受欢迎的是低成本,而很多供货商表示这一优势目前也在弱化。JEEP服装所属的上海同瑞服饰有限公司总裁张永力告诉记者,目前就服装行业而言,全国百货商场扣点率在25%左右,电商成本已经与传统商场不相上下。
“目前,天猫的旗舰店还是通过购买流量方式缴费,再加上推广费,综合成本已达到30%左右。”张永力说,像唯品会这样不收流量的网站,扣点率也在20%-30%之间。“而且还要考虑一个问题,目前很多服装品牌针对电商特别定制一些价位较低产品,这样算来的话,电商利润并不会比传统商场高很多。”
传统商场沦为电商“试衣间”的说法也备受关注,但是很多供货商认为,只要对货品严加把控,这种情况是可以避免的。“去商场试衣服然后去淘宝以低折扣买衣服,这主要是因为厂家对货物渠道管控不力造成的。”袁信说。
北京富基融通科技有限公司董事长颜艳春从消费者群体进行了分析。“淘宝消费群主要在15岁-35岁,而传统商场消费群年龄是从25岁-45岁。”颜艳春说,后者消费力要远高于前者,所以说客户群有区别,消费物品档次有区别。
商场空置化源于同质化竞争
银座百货总经理郑良玉:电商对于百货业确实有影响,但绝不是最主要因素。百货业几十年来快速发展的同时,自身也出现了很多问题,这是百货业今天发展遭遇瓶颈的主要原因。
说起百货业现在所处的形势,银座百货总经理郑良玉用了“微妙”这个词来形容。他在分析百货业遇到的困境时,始终认为百货业自身的问题是主要原因,而非电商打击结果。
“百货业发展一百多年了,尤其最近几十年进入了快速发展时期,但同时自身出现了很多问题,这是百货业今天发展遭遇瓶颈的主要原因。”郑良玉认为,电商对于百货业确实有影响,但绝不是最主要因素。“看现在的百货商场,同质化严重、商品定位不准确、服务不到位,这些才是阻碍发展的主要原因,也是急需解决的问题。”
关于商场同质化竞争,供货商各抒己见。上海双立人亨克斯有限公司董事、总经理马力峰说:”我觉得购物中心的空置率可能跟开得太多或者同质化有关系,那些空置的可能都在重复别人的成功之路。购物中心空置并不代表这个购物中心不成功,而是用什么方法去做。”
好孩子(中国)商贸有限公司CEO高以成说,大家未来走的路一定是O+O+M。“互联网优势是什么?简单说白了就是三个词,名牌、便宜、方便。名牌不用担心,名牌都掌握在大商场手里；关于便宜,银座现在全国连锁已经有70家百货店、100多家超市,将来做到170家、1700家时,完全可以做出大订单、大型号策略,成本也会降下来。”方便的问题就是移动互联网,移动互联网不管是电商还是百货店,大家处在一条起跑线上。
产品质量就是第一粒扣子
舒朗服装董事长吴建民:中国企业最大的问题,就是做衣服的又想做药了,做药的又想做房地产了。搞好服务的最大特点就是别左顾右盼,盯住你的产品不断升级下去,你只有把每一件东西都做好才是根本的。
拥有千百度品牌的南京美丽华鞋业董事长李伟说,过去十几年,是渠道为王的。企业不需要在产品上下功夫,也能够取得不错的成绩。大部分企业把精力花在渠道建设上,现在应该是产品为王的时代。
“你回头来看,非常好的企业都不在内地企业手上。目前中国最大的运动鞋制造企业在台湾,最好的男鞋和女鞋也在台湾。本土制鞋企业,包括产品的品质和舒适度,以及对消费者的需求,踏踏实实去做调研的有多少?我觉得在这个问题上其实有很大空间。”
消费者需要什么样的商品?上海家化联合股份有限公司总经理王茁认为,想要弄明白这个问题,就需要调研。“我们做顾客需求研究工作,感觉就是做经营的第一粒扣子,第一粒扣子没扣好的时候不要急急忙忙扣后面的。
山东舒朗服装服饰有限公司董事长吴建民说:“我个人认为中国企业最大的问题,就是你做衣服的可能一会儿又想做药了,做药的又想做房地产了,左顾右盼,不能够专注,所以搞好服务的最大特点就是别左顾右盼,盯住你的产品不断升级下去,你只有把每一件东西都做好才是根本的。”
“现在服务的概念更加广泛了,对商场来说考验的是更加多层面的服务。”郑良玉说到现在大批出现的购物中心时认为,购物中心就是因为给消费者提供了更全面服务才得到了消费者认同。
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