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解决需求的“痛点”

2014年10月24日　　来源：齐鲁晚报

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　　观致汽车系列报道(五)
　　去年,观致汽车第一款车型观致3轿车上市；今年6月份,观致3五门版发布；接下来的11月,跨界车型观致3　Crossover将登上广州车展；明年,首款SUV车型或将亮相。观致汽车的新车计划正在逐步开展,伴随着的是观致品牌逐渐被消费者所认知并接受。济南嘉悦观致4S店的一位车主就曾描述,如今开着观致3行驶在市区,两侧车辆摇下车窗问“这是什么牌子的车?”的人越来越少,取而代之的则是“哥们,你这观致开起来感觉怎么样?”言语之中不无得意。
　　粗略算算,观致以第一款车型为起点,真正面向市场和消费者的时间不到一年。除去正常的广告宣传与户外展示之外,短短一年的时间,观致是如何做到了在消费者心中扎根立足?
　　就在若干年前的某一天,落座屏幕前,5个LOGO在眼前一闪而过。大约半小时后,工作人员上前询问,对其中哪一个留下深刻印象。接下来,同样的画面轮次上演,变化的只是不同的参与对象。——这是观致汽车为自己选定LOGO的画面,快速播放是为了还原汽车在人类眼前快速驶过、视线停留3～5秒的真实场景。此类调研最大的忌讳就是直接询问被调查者的喜好,观致采用的方法科学并且专业,在中国汽车界并不多见。
　　由此可见,观致汽车在品牌雏形期就已经考虑来自消费者的主观认知。全新的品牌赋予他们尽最大可能为潜在车主设计汽车的机会。在这样的命题下,观致首先要解决的问题是,自己的目标客户到底希望得到一辆什么样的汽车?
　　2009年,观致针对此前确定的车主人群进行一次样本量为5000人左右的大型调研,主要目的是了解他们购车时重点考量元素。经过数据分析,观致发现自己的准车主最关注三项内容:汽车设计、安全性和性价比。其中,性价比包含的内容除了价格,还有之后的使用成本、二手车残值等。于是,在产品开发过程中,以上三点成为了工程师们最为关注的对象。几乎在同一时间,观致还在进行着一些在观致汽车市场及销售执行总监卫思梵这位市场调查行业出身的人看来几乎都不能算是真正意义上的“调研”。很长一段时间里,观致在周末会选择中国某个城市举办一场“饭局”。这类活动通常会有10人参加,4名观致员工、6名消费者,汽车工程部执行总监施可、汽车总成部执行总监毛杰,甚至观致汽车董事长郭谦都是这个“饭局”的常客,他们会就自己的领域向消费者征询各种意见。除此之外,观察是观致经常使用的另一项调研手段。调研团队曾经在一些消费者的车内安装了4支不同角度的摄像头,记录他们的用车习惯,以了解市面上竞品车型无法提供的需求“痛点”。
　　“这个世界并不需要多一家汽车公司,而是需要一个不一样的汽车品牌。”笔者认为,不同于合资公司直接将产品引入国内,仅仅进行本地化开发。更不同于造出车后再找潜在车主的一些自主品牌,市场调研为先的观致汽车值得所有中国“伙伴”学习。
　　　　　　　　　(文/江北)

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