
在百度从业10年的经历,让曲博谙熟互联网营销手法。 本报记者 王茂林 摄
去年12月,互联网餐饮品牌“叫个鸭子”在微信朋友圈公映了首部微电影,揭秘“鸭王”服务全过程。在这之前,开着MINI COOPER,戴着谷歌眼镜的拉风配送小哥,顶着“叫个鸭子”这个名字满北京城地提供送鸭上门服务。
这家烤鸭外卖O2O试运行两个月估值就达5000万,并完成了600万天使轮融资。怎么用互联网思维做烤鸭这样的传统餐饮?让我们看看在百度从业10年的“叫个鸭子”创始人曲博如何玩转鸭子。
本报记者 王茂林
营销:起个好名字就敢任性
2014年3月,85后曲博和几位合伙人开始筹备一次颠覆传统餐饮外卖模式的创业。
曾在百度从业10年的他想做一款和传统北京烤鸭不一样的烤鸭,想给好鸭子这口儿的食客提供送鸭上门的美妙体验,他想了个不太有节操的名字——“叫个鸭子”。
到5月份,“叫个鸭子”试运行期的100份产品靠送给互联网和媒体圈的人士积攒了一些口碑,迅速吸引到中高端用户。7月,“叫个鸭子”估值达到5000万。7月底,曲博完成了600万天使轮融资。这600万来自五位以个人身份入股的天使投资人,他们是百度副总裁李明远、华谊总裁王中磊、天图资本的朱拥华、黄太吉创始人赫畅和娱乐工场董事长张巍。
8月,“叫个鸭子”每天卖出100多份,按照单飞套餐145元、双飞套餐288元的价格计算,单日流水达到2万元左右。同时,“叫个鸭子”微信个人号用户好友超过5000人,回单率达到60%左右。
帅哥、豪车、高科技装备“全副武装”后,“叫个鸭子”的配送团队成了京城一景,他们开着MINI COOPER、戴着Google Glass,高逼格地满京城送鸭上门。
“叫个鸭子”能以外卖O2O路子火速走红,在曲博看来,互联网餐饮和传统餐饮不一样的地方就是自传播性。
“我们在营销上没有花钱。”曲博说,“叫个鸭子”这个名字本身就带有很好的自传播性,而“自传播性”的三要素就是:好的产品、好的服务和好的品牌。有了这“三好”,就能形成自传播了。
从“叫个鸭子”这个名字来说,它戏谑并利用了人们脑海中的浮想联翩,让人容易记住它。据说,王中磊表示过,“每天都有很多人在鼓动我去投资,但我都觉得特别无趣,直到听到‘叫个鸭子’这个名字,我一下子就被深深吸引了。”
在用好“自传播性”上,曲博和他的团队不断地制造有自传播性的话题,比如,头牌配送小哥叫“鸭王”、“鸭绿江(粥)”等产品的命名全围绕“鸭”,食物用二次保温锡纸包装,用保温餐盒配送,“叫个鸭子”的Logo,套餐配送的鸭蛋以及小鸭子形状的肥皂。
不管多大的噱头,“叫个鸭子”说白了不过是个卖鸭子的餐饮O2O,估值何以高达5000万元?在曲博看来,这么高的估值主要在于其模式。
“首先品牌是没有问题的,接下来是怎么去做更多的店。今年我们推出更多新品和周边产品。”曲博介绍,今年“叫个鸭子”在北京将再有三到五家自提店,并且要进驻上海、深圳等地。
产品:再创新,味道是关键
在创立“叫个鸭子”之前,曲博曾经在百度任职10年,主要负责百度贴吧运营和大事件营销。曲博觉得,这10年的百度岁月对于他创立“叫个鸭子”是影响颇深的。“大公司给了我更大的平台和更多资源,更重要的是它给予了我很大的想象空间,那时候运营着庞大的一个平台,面对数以亿计的用户,要求我不断地有新鲜想法,不局限于传统,必须创新。”
实际上,“叫个鸭子”的横空出世在业内本就算是创新了。不过在餐饮O2O当道的今天,如果餐饮企业只在营销、推广上出些花招,没有过硬的产品,很快就会过气。
自小在北京长大的曲博很爱吃北京烤鸭。他发现,传统的北京烤鸭要到店里吃,它是脆皮的,做出来赶紧吃口味最好,外卖会影响口感。“比如现在,雾霾天、拥堵的交通、到店里吃饭还得排队,这都让顾客头疼。我想,我要做的烤鸭怎么能弥补北京烤鸭的这些短板?该怎么去颠覆它?”
曲博做的烤鸭是这样的:用电加热来做烤鸭,把烤鸭的皮做成软的,不要繁琐的卷饼蘸酱过程,也没有传统烤鸭的干涩和油腻,综合考虑到南北方人的口味,精心研制出秘制配方,再配上精美包装,让鸭子不仅拥有外酥里嫩的美味,还要让消费者足不出户便捷享用。
在曲博看来,产品创新对于“叫个鸭子”能一直受宠很关键,而所有的创新都要体现差异化。
为此,曲博不惜百万年薪聘请海归厨师。“我们要抓住年轻的、中高端的消费群体,满足年轻人对新奇、新鲜事物的追求心理,我们请的厨师自己本身就有很多奇思妙想。”曲博说,目前“叫个鸭子”的产品研发队伍里不但有4位专职厨师,还有很多名厨以顾问身份加入。
2014年的最后一天,“叫个鸭子”重磅推出了一款全新菜品——“虾鸭”,将高大上的加拿大大龙虾之美味和鸭子融合,每份卖到288元。
“叫个鸭子”接下来可能要创出哪些产品呢?曲博剧透了一些新点子:比如听起来就很高大上的鲍汁卤鸭,想想就觉得怪异又新奇的草莓味鸭子、辣子鸡的姊妹篇“辣子鸭”、口水鸡的姊妹篇“口水鸭”,用印度咖喱鸡的方式去做“咖喱鸭”,用泰国菠萝饭的方式去做“菠萝鸭肉饭”……
不过,曲博并不急于推出新菜单。“味道一定要被大家记住,如果推出的新产品跟市场上的类似产品没有太大差异性,怎么可能被用户记住?有了好的第一印象,接下来才是创新和升级的问题。”
品牌:要学会讲故事
“叫个鸭子”在用户体验上跟传统外卖很不一样,这要先从“叫个鸭子”的配送人员开着MINI COOPER、戴着谷歌眼镜送外卖说起。
“这不是一个简单的噱头。传统外卖配送员把订餐送到后,可能连句话不说就走了。我之所以要用外形整洁、又很帅的‘鸭王’送餐,是希望顾客更愿意接受我们,甚至是期待这样的一次订餐。”曲博说。
在送外卖过程中,配送员和顾客接触的时间可能只有短短一分钟,曲博要做的是,在这一分钟把服务做到极致。
对配送人员的要求,除了不能戴眼镜、着装不能邋遢、指甲不能留长这类基本的,还要把鸭子的吃法、建议、互动的全部信息在一分钟里传达给用户,当然,最好还要长得帅,帅到如“叫个鸭子”的两位当家“鸭王”那般。“夏天,我们的配送人员穿的衣服背面都有‘鸭子走了’这四个字。他转身离开时,顾客看到这四个字会觉得很有趣,会很强烈地记住我们。”
在订餐上,用户通过微信个人号和电话订餐。“叫个鸭子”在微信上以“鸭君”的身份出现,除了有关产品,还时常和“粉丝们”聊聊八卦、说说段子。有着俊朗面孔的帅气鸭王会在朋友圈公开自己的一些动态,也会在用户的朋友圈点赞或评论,这样就拉近了和用户的心理距离。在微信上用个人号运营而不用公共号的高明之处在于,正是利用点对点传播的优势在朋友圈和用户们互动,更能增加用户粘性,如果用户分享了,还能引发病毒式传播。
世界杯期间,“叫个鸭子”营业时间推迟到凌晨3点,决赛期间承诺凌晨12点前全部送达,让顾客在世界杯开始时能吃到美味的鸭子。虽然增加了运营成本,这也让“叫个鸭子”单日订单量出现爆发式的增长。
“叫个鸭子”的用户中90%是女性。去年8月,“叫个鸭子”发起了为期一个月的“鸭寨夫人”选美,女生们在朋友圈分享自己和“叫个鸭子”的产品合影参与选美,选出的“鸭寨夫人”参演“叫个鸭子”的首部微电影。这把女性用户分享的乐趣调动起来了。日前推出的“叫个鸭子”首部微电影中,三位“鸭寨夫人”与两位鸭王共同揭秘了鸭王服务全过程。
百度副总裁李明远曾这样评价过“叫个鸭子”:“这是一只与众不同的鸭子,这是一只颠覆传统的鸭子。在许多企业和品牌大打互联网营销的今天,这只鸭子向我们展示的一种不同的O2O互联网营销之路。创新的口味+新颖的玩法,让这只鸭子迅速在互联网引爆并被人接受。”
曲博希望“叫个鸭子”成为一个温暖的品牌。有一天负责运营的小温当班,一位顾客打电话来订餐,这位顾客说“之前在你们家点了很多次,都是送给女朋友和她父母的,自己还没吃过。现在和女朋友分手了,我想自己点一只尝尝。”小温听了很难过,干脆就给这位顾客免单了。
曲博说自己其实鼓励这样的免单,因为每次免单的背后都是一个真实的温暖的故事,而品牌需要故事来积累。“叫个鸭子”的运营团队全部是90后,曲博对他们的要求是,要恰到好处地陪伴在顾客身边,知道顾客在开心的时候怎么去回复顾客,顾客在不开心的时候该怎么去安抚顾客,知进退、方寸有度。
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