部分济南系化妆品。
华熙生物与故宫博物院联合推出的“故宫口红”受到不少人喜爱。
齐鲁晚报·齐鲁壹点
记者 宗兆洋
“小而美”新秀崛起
“朵拉朵尚应该是我认识最早的济南系化妆品,最开始是做手工皂的,后来做身体护肤。”济南市民孙女士是最早接触朵拉朵尚的一批“朵”粉,在她的印象中,这两年济南系化妆品越来越多,美誉度也在不断提升,特别是近年来一些“小而美”新秀品牌。
以半亩花田为例,这一品牌2010年诞生于济南平阴。市民武凌琳最中意的就是它的磨砂膏,“2019年我在抖音看到的,买来用了效果还不错”。事实上,2019年天猫6·18期间,半亩花田成为一匹黑马:总成交额破亿,成为天猫身体护理品牌销量的TOP1。
“自然旋律的小绿泥清洁泥膜很好用,推荐给大家,在2020年下半年,这是天猫销量第一的面膜……”王晨已经连续两次推荐这款来自济南的美妆品牌,她是短视频平台的“美妆博主”,拥有近5万关注者,“粉丝”虽然不多,但大多是忠实的美妆消费者。自然旋律所属公司山东梅晔生物医药股份有限公司总经理亓金亮曾表示,这款明星面膜产品“每8秒售出一瓶”,很多复购消费者是“00后”。据相关报道,“自然旋律”2019年度销售额破5亿元,2019年“双11”单日成交额超1314.2万元。
王晨曾经在上海一家化妆培训学校担任教师助理,她能够深深感觉到国货美妆的崛起。“以前我们学校是没有国货化妆品的,近几年,才进来一些国产品牌的化妆品,发现有一些确实还不错。”
而李晓冉所用的颐莲就是出自山东福瑞达生物工程有限公司(下称福瑞达美业)旗下的第一个品牌。根据官网介绍,创立于2003年,经过多年的反复试验和配方调整,2004年颐莲推出首支玻尿酸护肤品。也可以说,从这个时期开始,济南开启了“美丽经济”。
而福瑞达美业旗下另一品牌,瑷尔博士在2019年入驻天猫平台,一年间就完成从零到亿的增长。2020年“双11”当天,瑷尔博士天猫旗舰店仅用22分钟单店实现销售额近千万元,荣登“双11”品牌飙升榜TOP5。
拥抱流量扎根科研
济南系化妆品“新秀”崛起的优势在哪里?业内人士介绍,一个是研发,一个是流量。
研发是最酷的武器,在化妆品行业,科技成就“颜值”,这也是新时代国货新锐撕开跨国大牌市场的硬道理。福瑞达美业的相关负责人曾多次在公开报道中表示,用制药的技术和质量控制的标准来指导化妆品的研发,形成一些新产品,“这是很多非制药企业不具备的。”
颐莲就是在福瑞达早期对玻尿酸的专注之下诞生的品牌,其第一支产品上市,可以说是凝聚了福瑞达多年的研发成果,因此在2004年成立之初,颐莲便因为强大的玻尿酸产品矩阵而受到消费者青睐,颐莲首先取得了“玻尿酸+活性炭”的突破,当时在国内首创将活性炭成分添加到洁面乳产品,并于2004年获得国家创新专利,即活性炭加透明质酸的配方专利。
福瑞达旗下的另一品牌瑷尔博士诞生之初就极具市场竞争力,品牌的名字就带着一股搞“学术”的认真态度。
而半亩花田又代表了线上销售的另一个阶段玩法。和老牌化妆品公司不同,半亩花田这一代国货美妆深耕小红书、B站、抖音、淘宝直播这些社交平台,每一步都踩在了平台的爆发点上。在2019年凭借磨砂膏,半亩花田在抖音出圈,先后发力小红书、直播平台等；签约关晓彤、鞠婧祎作为代言人,并与多位女艺人合作,以明星翻包、短视频种草等形式打造“明星同款”产品矩阵。
记者注意到,“自然旋律”还从互联网到线下拓展,据亓金亮介绍,2019年12月,自然旋律与屈臣氏达成合作,专供款果酸丝滑嫩肤身体乳和净透光感身体磨砂膏入驻屈臣氏全国3800家线下门店,正式在线下渠道大批量上市。2020年,自然旋律又与娇兰佳人达成合作,在北京、重庆、成都等各大城市入驻娇兰佳人600家线下门店,实现了“线上+线下”双规发展的路径。
来自“产业链”的底气
比起北京、上海,济南其实并不处在美妆产业的核心。为何化妆品新秀频出?化妆品新秀崛起的背后,不得不提的就是济南的生物医药产业。事实上,济南生物医疗产业一直是支柱产业之一。
以透明质酸行业为例,山东具有绝对话语权。“世界透明质酸看山东,山东透明质酸看济南”。据了解,华熙生物科技股份有限公司(以下简称华熙生物)是全球最大的透明质酸(俗称玻尿酸)研发、生产和销售企业,占据全球透明质酸原料39%的市场份额。
3月10日,济南市高新技术产业开发区管理委员会与华熙生物正式签署战略合作协议,将联手建设“世界透明质酸谷”。记者了解到,该项目将联合济南高新区引入合成生物学及微生物发酵、终端消费品开发、消费者体验中心等基础研究与终端应用机构,以及透明质酸相关上下游平台企业。项目计划引入包括合成生物学国家重点实验室在内的20余家国内外中高端专业研究机构及20余家有集群带动效应、与生命健康产业相关的国内外知名企业,预计可带动产值超万亿元,实现产业链集聚式发展。
业内人士称,美国硅谷是最早研究和生产以硅为基础的半导体芯片的地方,是电子工业和计算机业的王国,聚集了全球的高科技产业及人才。而此次建设的“世界透明质酸谷”,将可能成为汇聚全球顶尖技术及人才、以透明质酸为核心的生物科技国际中心。同时“世界透明质酸谷”也将成为济南市与华熙生物携手打造透明质酸产业集群,推动产业高质量发展的重要标杆样板,并释放巨大的产业价值。
今年全国两会期间,全国政协委员、山东省政协副主席、农工党山东省委主委段青英围绕医药卫生和环境保护等方面提交了多个提案,并给出了具体建议。她提出,“充分利用华熙生物、福瑞达等化妆品原料优势,建设广州白云区、上海东方美谷、齐鲁美妆化妆品产业集聚区,推动化妆品产业高质量发展,在各自贸区实现国家医药产业审批分中心,形成大健康医药产业集群。”
仍需“乘风破浪”弯道超车
虽然济南系美妆品牌发展迅速,但是摆在这些品牌面前的挑战是类似的:如何实现更高品牌溢价、如何在基础研发能力上与国际大牌竞争。与长期占据美妆市场的国外大牌相比,济南本土品牌仍有不小的追赶空间。
调查中,不少企业坦言,在一些领域尤其是高端产品的品牌竞争中,济南系美妆品牌与国外竞争对手仍有较大差距。
“相对于国际化妆品品牌,济南的化妆品企业在品牌知名度、品牌运营经验及销售端等方面相对不足,产品品牌知名度有所欠缺,尤其在高端产品领域的竞争中,处于相对劣势的地位。”山东省化妆品行业协会秘书长牟云帆说。
牟云帆表示,近3年来,山东本土化妆品集团和品牌积极探索新模式、新方法和新技术,尤其是通过电商等方式延展产业边界,探索化妆品业态中的全新商业模式。
“瞄准市场需求,推动济南系化妆品企业的技术创新,用更高的标准、更严的要求制造国产商品,深入挖掘文化价值,国产品牌将赢得更大市场,实现国产品牌弯道超车。”牟云帆说。
【PDF版】
