从2021年下半年开始到2022年年初,酒业人明显感觉到“酱酒热”逐步进入冷静期——大型企业收割中小企业市场份额,酱酒中小企业数量陆续减少,酱酒从品类扩张转向品牌竞争,资本价值快速放大。对于正值酱酒时代下半场的酱酒生产企业来说,如何成为酱酒圈的常青树,这是一场耐力赛,是品牌实力、企业资金实力、企业产业耐力、企业战略等多维度的竞争赛。
齐鲁晚报记者 孔令茹
酱酒扩张进入冷静期
先来看一组酱酒数据:2021年,中国酱酒产能约60万千升,和2020年基本持平,约占我国白酒产能715.63万千升的8.4%；实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%；实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。
从2021年往前推10年,是酱酒上半场的品类扩张期,这一阶段酱酒产能紧张,各路资本争相进入,酱酒产业规模和市场规模快速壮大,品牌型企业、基酒型企业和作坊型企业均得到了快速发展,这一阶段属于酱酒群雄并起的时代。
从资本的维度观察,2021年的酱酒产业呈现出冰火两重天的发展态势。上半年各路金融资本和投机资本蜂拥而至,而进入下半年以后,除产业资本外,其它资本都销声匿迹。多个渠道证实,白酒行业的IPO在当年被暂停,这给酱酒产业不同规模和类型企业都带来诸多影响。
对郎酒与国台这两家正处于IPO之路的企业来讲,上市之路由于政策变动而变得扑朔迷离；习酒、金沙、珍酒、丹泉等多家主流酱酒企业推迟了原本计划于2021年进行的股改或战投引资计划。原来正在推进酱酒投资的资本也大多选择观望甚至撤离。酱酒的主要发展形态正由品类扩张转向到品牌竞争。酱酒的下半场将是品牌实力、企业资金实力、企业产业耐力、企业战略等多维度的系统竞争。
形成“6+6”格局
鲁派酱酒蓄势突围
2021年下半年以来,从业者普遍感觉酱酒市场遇冷,其原因除资本降温外,最重要的就在于包括河南、山东在内的重点区域市场出现渠道积压、动销缓慢、产品洗牌等市场竞争愈发激烈的情况。
中国食品工业协会副秘书长徐坚曾公开表示,山东白酒市场规模已达600亿元,其中酱酒的规模在2021年突破200亿元。也就是说,山东三分之一的白酒市场由酱酒所得。在这样的形势下,越来越多的山东企业发力酱香品类,“鲁酱”也成为一支不容忽视的酱酒派系所在,受到业内的高度关注。
山东市场开放程度高,随之而来的是全国名酒,尤其是贵州酱酒的不断施压,这对于“鲁酱”来说压力巨大。山东市场几乎聚集了所有知名酱酒企业:贵州的茅台、习酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等；还有四川的郎酒、广西的丹泉；还包括金酱、夜郎古、宋代官窖、千熙等近几年崛起的新秀品牌。
在山东酱酒市场竞争越来越激烈的当下,“鲁酱”面临着新的机遇和挑战,下一程应该如何走?打造酱酒大单品、尽早布局山东省内外的经销市场、做好品牌力,是山东酱酒企业未来的主要方向。
根据酱酒品牌的影响力和生产现状,山东省糖酒副食品商业协会评定云门春、古贝春、秦池、景阳冈、红太阳、花冠六家企业为鲁派酱香的标杆企业,其云门陈酿、古贝元、龙琬重酿、赖茆、祥酒、金贵六大酱酒为鲁派酱香的代表产品,这组成了鲁酱重要的“6+6”格局。
另外,其他鲁派酱香的企业,诸如蓬莱醉八仙、东阿阿茅等一批酒企也依然保留了酱香窖池和车间,维持酱酒生产,或作为调味酒使用,或用于基酒储存,越来越多的山东传统酱香品牌回归加入。
以低度浓香为产区特色的鲁酒板块,长期以来善于地面战,肯于扑下身子做市场,渠道能力直接到了村里。而如何发力酱酒产品,打破低价位的传统营销模式,仍是山东酱酒要持久面对的问题。
300元价格段
成酱酒新的增长极
2021年,头部酱酒企业纷纷加大投产力度,尤其是坤沙优质酱酒的投产力度。
贵州茅台旗下茅台1935、习酒旗下君品习酒、钓鱼台旗下国宾酒、金沙旗下摘要15年、珍酒旗下珍30、国台旗下十五年、丹泉旗下洞30等产品均是主流酱酒的高端产品,并在积极拓展市场,这势必带来1000元价格带酱酒市场体量的快速扩容。在千元价格带,青花郎20年和君品习酒均已取得相当可观的市场体量,随着明星产品茅台1935的加入,酱酒千元价格产品和市场开始形成向上快速增长的总体趋势。
在次高价格带上,二线主流酱酒的超级大单品快速攻城略地,快速占据次高端白酒份额的半壁江山。例如茅台股份公司的汉酱、仁酒、赖茅、华茅、王茅,习酒窖藏1988,郎酒红花系列,金沙摘要酒,钓鱼台贵宾酒,国台国标酒,珍酒珍15,丹泉洞20,夜郎古大金奖均有不俗的市场占有率。
随着酱酒市场的逐步成熟和普及,酱酒的价格带将逐步细分,300元价格带未来将成为酱酒的主价格带,形成新的增长极。从工艺角度来看,主流酱酒企业快速扩产后势必产生大量的坤沙酱酒系列酒,这部分酱酒虽然比优级坤沙基酒品质略低,储存年份更短,仍然是纯粮固态好酒,经过一定时间储存和勾调处理后,能较好地满足大众消费对酱酒的需求。
酱酒作为白酒产业的超级赛道,需要从业者保持时刻警觉的敏锐感知力以及超长耐力。
中国酒类流通协会会长助理吴勇表示,目前,酒企、经销商抓住了酱酒红利,酱酒的价格带也从高端向超高端、次高端、大众价格多元推进,其市场逻辑是全国对优质酱酒需求量的增加,而随着消费者对酱酒品牌以及品质认知的进一步加强,白酒行业酱酒的洗牌已经开始。
“酱酒红利期也是白酒业大浪淘沙的冷静期,越是在风口浪尖,越应该沉下心来思考酒水品质、酒水文化,而不是一味跟风逐利。”吴勇告诉齐鲁晚报记者,一方水土养一方人,在酱酒热的当下,他认为各地酒企更应该坚守各自特色,地方名酒大有可为,尤其是在白酒行业内,最佳的行业状态应是百花齐放。
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