波司登线下快闪店。 图源波司登官方微博
持续的高端化战略,拉高了波司登产品价格,也推动了其业绩驶上增长快车道。根据11月24日晚间披露的2022/2023财年中期财报,截至2022年9月30日,波司登实现营业收入61.8亿元,同比上升14.1%；对应净利润7.34亿元,同比上升15%。业绩增长的同时,波司登股价并未一起受益,近一年,公司股价累计下跌了40%。
公开资料显示,波司登的高端化始于2018年,提出了“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”战略。彼时,Moncler、加拿大鹅等国际高端品牌正通过品牌号召力、快速反应能力和较成熟的快时尚品牌文化,在国内市场“攻城略地”,而波司登的高端化有点像摸着“鹅”过河。
一方面,波司登不仅引入了国际化设计师团队、与知名设计师合作联名系列,还高调亮相伦敦时装周、举办冰上大秀等,将品牌引向高端化、年轻化、时尚化。另一方面,产品提价成了波司登的“常规操作”。
国信证券研报显示,2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%,到了2018年这一占比已经下降至12.5%。而波司登集团CFO朱高峰也曾在业绩说明会上透露,2017年品牌和高端化之前,波司登的吊牌价平均在1000元至1100元,到2021年,四年时间里,吊牌均价已经上涨到1800元左右。以此计算,四年吊牌均价涨幅在80%左右。如今,打开某电商平台的波司登官方旗舰店,券后价过万元的产品共有6款,售价最高的一款达到12519元；券后价超5000元的也有9款,此外还有多款产品券后价超过4000元。
持续的高端化努力,使得波司登业绩获益匪浅。从高端化产品占比来看,截至2022年3月31日,波司登线上销售中,单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%,接近半数。
高端产品占比提升直接拉升波司登的整体业绩。财报数据显示,过去五年间,波司登营收从2017/2018财年的88.90亿元一路攀升至2021/2022财年的162.14亿元,年均复合增长率达到18.9%。
与此同时,波司登毛利率获得显著提升。2017/2018财年,公司整体毛利率仅为46.4%,五年之后,2021/2022财年,公司的整体毛利率达到60.1%。对应的归母净利则由2017/2018财年的6.15亿元增长至2021/2022财年的20.62亿元,过去五年年均复合增长率为39.4%。
虽然波司登在高端化策略之下,业绩屡创新高,但其股价并未因此受益。
有市场观点认为,目前波司登聚焦羽绒服主业的战略确实使其回归高速增长之路,但随着公司2021/2022财年羽绒服业务收入占总营收比例攀升至81.4%,同时近些年波司登品牌销售额在品牌羽绒服业务中的占比又始终维持在90%左右,有关单一业务、单一品牌依赖的问题“旧事重提”,而多元化恰恰又是波司登曾经没有走通的道路。
在11月25日的最新财报业绩说明会上,朱高峰透露,未来两年波司登价格还会稳中有升。他表示,在波司登品牌转型的第一个三年战略阶段中,公司羽绒服产品价格的增长大于量的增长。公司用了3—4年的时间,把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700—1800元的水平。进入第二阶段,波司登更加关注量和价之间的平衡关系。比如今年“双11”期间,在服装品类整体销售不佳的情况下,波司登能够实现增长,是因为今年在策略上增加了一些中等价位的产品线,包括新一代轻薄羽绒服和冬季羽绒服等。
值得注意的是,在波司登高端化之路上,对其产品的价格争议始终伴随左右。
今年“双11”预售期间,有消费者爆料称,她原计划在电商平台上的波司登旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服,该外套在9月份时平台的价格是券后979.28元,没想到在“双11”预售期间,该款羽绒服的价格提升至1349元,领券购买后实际价格为979元,只比平时便宜0.28元。尽管市场监管部门调查后认定波司登并未存在“先涨价后降价”行为,但对于品牌形象的损害已经产生,这个案例后被收录进中国消费者协会发布的《2022“双11”消费维权舆情分析报告》,成为今年“双11”期间“促销价格争议”中的典型。
除此之外,目前在黑猫投诉平台上,也有价格争议相关投诉存在。
在业内看来,频发的价格争议凸显了波司登在价格管理上的不足,而价格混乱恰恰是品牌高端化过程中的大忌,从这点来讲,波司登品牌高端化同样仍有长路要走。
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