周庄门票大跳水,古镇游如何破除审美疲劳

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古镇太多,游客都不够用了“千镇一面”,从繁华走到没落

周庄门票大跳水,古镇游如何破除审美疲劳

2025年04月14日　　来源：齐鲁晚报

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　　周庄旅游　(资料片)

　　　　古镇太多,游客都不够用了?中国古城与文化研究院院长林鹏曾直言,“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇,但真正能被人们记住的有几个?不超过8个。”
　　日前,一位在苏州周庄古镇外开汉服写真店的博主面对镜头,多次道出景区游客稀少的窘境。评论区里,不少网友反映“门票太贵”“商业化严重”等问题,这也使得关于古镇旅游不再受宠的讨论再度“热”起来。

　　胡玲玲　路董萌
实习生　王娅琪　报道

周庄古镇门票降价
古镇游不再受宠
　　“营业额持续三天为0。”连日来,在距离周庄古镇检票口几十米的地方,开设汉服体验店的博主“周庄小张”引发持续关注。据该博主自述,2025年,他的门店收入进一步下滑,仅有2023年同期的三分之一,甚至出现连续三天营业额为0的情况。
　　尽管周庄古镇回应,拍摄视频的时间正是淡季,所以游客少。但在相关新闻的评论区,不少游客留言表示,100元一张的门票价格和高度雷同化的游览体验使其望而却步。
　　被商户吐槽“不赚钱”后,周庄古镇实行了一系列门票优惠活动:先是在清明节假期,景区推出门票半价优惠活动,从4月7日开始,景区又官宣,购买一次原价门票,游客可终身无限次免费入园,工作日还实施票价5折优惠。
　　据报道,2019年周庄景区年接待游客超过550万人次；周庄旅游公司实现营业收入3.5亿元,利润总额1138.99万元。与大部分景区类似,在相当长时间里,门票都是周庄旅游公司的营收支柱。
　　除了周庄古镇,不少“古城、古镇”接连陷入困境。尤其以仿古为特色的小镇更是直面倒闭残局。
　　天眼查数据显示,全国存续的古城、古镇的置业或旅游开发公司就有近3000家,另有约1500家公司已经处在注销状态。
　　2024年底,张家界旅游集团股份有限公司发布公告称,旗下的大庸古城亏损6438万元,与此形成鲜明反差的是,当时建设总投资就高达约24亿元；位于陕西蓝田的白鹿原民俗文化村,开业仅4年,就因客流稀少而被拆除；成都龙潭水乡“门可罗雀”,附近村民甚至在空地上开荒种菜。
同质化屡遭诟病
旅游供给丰富分流客源
　　“无论哪个古镇都有卖丝绸的、卖钥匙扣的、卖手工首饰的,甚至连‘特色’小吃都变得千篇一律:臭豆腐、淀粉肠、竹筒奶茶……”有不少游客反映,“千镇一面”的问题愈发凸显。
　　中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示,51.3%的受访者觉得全国的各处古镇有些相似,38.5%的受访者认为古镇非常相似。这种相似既体现在售卖的商品和服务上,也体现在千篇一律的建筑风格上。这份报告还指出,江浙皖赣川滇6省份聚集了全国半数以上古镇景区,在全国33个5A级古镇景区中,有13个分布在江浙皖地区。
　　中国古城与文化研究院院长林鹏曾直言,“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇,但真正能被人们记住的有几个?不超过8个。”要知道,我国的县和县级市的数量只有1800多个,相当于每个县都标配一个“古镇”。
　　北京旅游学会理事刘思敏分析,此前,历史文化游局限于参观文物和名胜古迹。平遥古城、凤凰古城、周庄古镇、乌镇等古城古镇开风气之先,营造并再现了古典生活场景,让游客更有沉浸感,暗合了“体验消费”新风尚,取得良好的经济效益,引得不少地方争相效仿。
　　“当前,国内旅游业日趋成熟,很明显,从卖方市场走向了买方市场。”济南大学文化和旅游学院副教授孙竞在接受齐鲁晚报·齐鲁壹点采访时表示,旅游资源供给日益丰富,这在一定程度上分流了古镇的客源。同时,大量古镇在同期涌现,加剧竞争,使得古镇对游客的吸引力有所降低。
古镇游的下一程
该如何破局
　　相较于其他景区,古镇游的核心竞争力是什么,又该如何破局?
　　在孙竞看来,古镇的核心竞争力在于其丰富的文化内涵,包括无形的历史文化、有形的自然与人文景观,以及非物质文化遗产等,为此,景区应秉持“活态保护”的理念,将保护、传承与开发结合起来。
　　“古镇不能只卖门票,而是应该提供文化场景。”孙竞还认为,古镇的经营者可以尝试突破传统旅游场所固有定位,扩大目标受众的范围,将古镇视作一个多元融合的空间,使其能够接纳并承载更为丰富的功能与活动。像是与周庄古镇相距70余公里的乌镇,近十多年来因“乌镇戏剧节”而名声大噪,位于洛阳的洛邑古城凭借“汉服+旅游”频频出圈,这些案例便是有力的证明。
　　此外,中国旅游研究院院长戴斌撰文指出,只有留住对本地充满归属感的原住居民,才能活灵活现展示古镇原汁原味的文化本底,让游客感受到古镇不同于其他地方的独特魅力与文化价值。

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