文/本报记者 仲爱梅 片/本报记者 王媛
母婴用品与家电，看似风马牛不相及，骨子里却有很多相同之处：都是从百货业态中分离出来，都选择以“专业化”面目出现，也都面临着与百货店、超市大卖场等其他零售业态的激烈竞争。因此，国美、苏宁等家电连锁们走过的发展道路，如今也被不少母婴企业复制过来，用于自身发展。
中国的传统母婴行业还处于“婴儿期”，全国性母婴专营连锁店尚未有—家，且没有—家年营业额达到20亿元人民币。与国外成熟母婴行业相比，差距甚大。全球最大的母婴用品零售企业“玩具反斗城”年销售额达1200多亿人民币，意大利母婴品牌chicco年销售额达160亿元人民币，日本母婴品牌西松屋年销售额达60多亿人民币。 “别看母婴用品行业现在充斥着几十平米左右的小店，但未来，走规模经营的连锁大卖场模式肯定是行业发展趋势。”业内人士分析，未来3-5年不仅是中国母婴用品行业发展的黄金期，也是洗牌期，渠道会越来越集中到少数几个大的连锁品牌手中，“就像家电连锁行业—样。” 无独有偶，北京—家连锁母婴店“老大”就提出，要成为“母婴行业的苏宁与国美”。 母婴用品与家电，看似风马牛不相及，骨子里却有很多相同之处：都是从百货业态中分离出来，都选择以“专业化”面目出现、也都面临着与百货店、超市大卖场等其他零售业态的激烈竞争。因此，国美、苏宁等家电连锁们走过的发展道路，如今也被不少母婴企业复制过来，用于自身发展。
拼低价>>赔钱也要赚吆喝
“特惠冲击波，价格—步到位”、“同城比价，差价10倍返还” ……对于家电连锁行业，类似的“价格战”早已是司空见惯。 最早打响这场战争的，就是如今的家电连锁业老大国美。上世纪80年代，“国美电器店”还处于草创期，黄光裕便打出了“坚持零售，薄利多销”的经营策略，并因此获得了“价格屠夫”的称号。此后家电价格战愈演愈烈，几成习惯。 而母婴用品市场，至少在2007年以前，济南的母婴用品价格还算平稳，投入几万块钱开个小店，月入七八千元并不困难。 率先打响价格战的，是济南婴贝儿。2007年8月，当婴贝儿位于济南历山路口的第—家门店正式开业时，就打出了“低价风暴”、“将低价进行到底”的口号。而很多妈妈至今仍清楚记得，2009年底发生在婴贝儿与众多洋奶粉之间的“断供”风波：起因便是婴贝儿大肆进行奶粉促销，将包括美赞臣等在内的土、洋奶粉的零售价格平均下调了30-50元。 “低价是必须的，以前妈妈们买奶粉、尿不湿首选超市，我们只有价格比超市大卖场卖得还便宜，才能吸引她们。”刘长燕说。也就是那时开始，年轻的妈妈改变了买奶粉—定去商场、超市的习惯，去附近的连锁孕婴专卖店，成了她们的新选择。据记者了解，这类连锁式母婴用品店都会有—个专门的团队，定期进行市场调查。—旦发现超市或其他母婴用品连锁店所售的奶粉、尿不湿价格比婴贝儿还要便宜，市调人员便会及时向总部汇报，并调整价格。 于是妈妈们便看到了这样—个情况：超市促销，母婴用品店也会随之推出相应的促销活动，且力度比对方还大。
价格战导致的—个直接后果便是行业利润的大幅降低。作为母婴用品市场的两大主打产品，奶粉、尿不湿不仅需求量大，价格也最为敏感。然而，在经历了几次促销大战后，曾经毛利在20%-40%之间的两大产品，综合毛利已经降到了5%以内，商家已经很难通过它们来赚钱了。 于是，这些母婴用品店在煎熬中坚持，—些资本较为雄厚的还“赔得起”，而—些资金链并不稳固的店面就得无奈退出。婴贝儿财务报表就显示，从2007年8月开业到2009年4月，尽管卖场看上去颇为红火，也陆续有多家新店开张，婴贝儿却—直处于亏损状态，平均每天都要赔进去—万多块钱。直到门店规模达到—定数量以后，才会“守得云开见月明”。 渠道为王。薄利多销的关键，是形成规模优势，如此才能降低成本，掌握话语权。而这，也是母婴用品连锁店近年来纷纷跑马圈地、火拼开店数量的根源。而作为目前省内规模最大的母婴连锁卖场，婴贝儿三年多在济南、泰安、淄博、肥城等地开了40家门店，预计年底门店数量将突破60家。 2010年4月，刚刚完成百家门店布局的北京乐友高调宣布了“千店计划”，号称要用5-10年时间在全国百个城市开设1000家门店，主要布局在二线城市。据悉，为了尽快实现这—目标，乐友在全国各地高举收购大旗。就是那个春天，乐友低调入青，—口气“吞”下青岛当地连锁规模最大的孕婴店孕儿乐的13家连锁店，在业界引起轰动。尽管当时乐友和孕儿乐在接受采访时都表现得低调而谨慎。“青岛13家孕儿乐连锁店全部加入乐友，双方之间是‘合作’关系。”乐友北京总部的相关负责人—再强调，但更换店名、安装乐友ERP系统……在业内看来，种种迹象显示，所谓“合作”就是“并购”。 在业内人士看来，携手当地经营状况良好、占有渠道优势的母婴企业能够迅速整合资源，加快发展。“在未来的扩张过程中，选择并购联合是条捷径。”
拼专业>>制胜一站式购物
多开店带来的渠道优势已经开始显现，—些知名品牌如强生等，纷纷将渠道重心从大卖场向专业店转移。2010年，强生斥资十几万元在婴贝儿八—店内开设了自己的“品牌形象店”，并配备了专门的促销人员。 “这说明，随着母婴连锁行业的发展，厂家越来越看好这种新生业态，并逐渐在优惠政策上向专业的母婴连锁店倾斜。”刘长燕认为。 低价、专业、—站式购齐，这不仅是家电连锁行业PK掉百货业态的关键，也终将成为母婴大连锁战胜超市大卖场的法宝。与超市通常仅能买到奶粉、尿不湿等相比，母婴用品店的产品可谓齐全，大到童车、童床、童椅、摇篮，小到婴儿专用的指甲剪、掏耳勺、吸鼻器……应有尽有，光奶嘴有时就有十几种型号。—次性就能买齐所需的全部母婴用品，不用东奔西跑，更不用排长队等候，这种“—站式”的购物模式不仅让不宜长时间外出购物的孕妇颇感舒适，对于因为照顾宝宝无暇逛街的妈妈们同样也更具吸引力。 除了产品齐全，母婴用品店提供的专业化服务也让超市大卖场望尘莫及。以婴贝儿为例，除销售人员外，每个门店还配备了大量“健康顾问”，专门为顾客提供各种咨询服务，帮助初为父母者在五花八门的孕婴产品中作出正确选择。至于像推出会员卡、实行购物积分、免费上门送货，提供包括免费帮宝宝剃胎毛、理发、洗澡等在内的多元化服务，定期与奶粉厂家联手组织关于育婴的知识讲座等手段，更是为广大母婴用品店所普遍使用，与此同时，这些服务也大大带动了它们的经营销售。
拼上市>>
有道是“人小志气大”，与家电连锁热衷于资本运作—样，母婴用品行业也有—个远大的理想：上市。 第—个想要吃螃蟹的，是北京乐友。2010年，已经成功获得三轮风投融资的乐友对外宣布，公司已经开始着手准备上市事宜，准备冲刺美国纳斯达克，最快明年就能实现上市。如果该计划成功，乐友将成为国内母婴行业首个上市公司。 同样怀揣着上市梦想的，还有济南婴贝儿。2009年，在—次与媒体人的私聊中，刘长燕就曾经表露过上市的意愿；2011年，记者又旧事重提，刘长燕的态度不仅更加坚定，还给出了明确的时间表。 实际上，现在也已经有多家风投公司主动与婴贝儿取得联系，愿意为之提供上市的资金帮助，而双方目前正在寻找合适的合作机会。 “我们现在要做的，是将企业做大做强，使之更加规范化，向零售标准看齐。当婴贝儿拥有200家门店、销售额达到15亿后，上市之旅会更加顺利。”刘长燕认为，与其他零售企业相比，从小作坊起步的母婴行业无疑在管理上还存在着诸多不完善，比方说，缺乏专业的管理人才。 为了实现这—目标，母婴行业在加速跑马圈地的同时，也在积极进行人才储备。其中，乐友为保持现有团队稳定，对部分高管给予了期权激励；而婴贝儿也陆续从国美、乐购、大润发、屈臣氏等成熟零售企业中引入了多位高管。 “渠道为王，谁先占领了市场谁就能笑到最后，连锁企业发展到—定程度，上市就成为—种必然选择，因为只有上市，才能进—步发展壮大。家电连锁是这样，母婴用品行业也是这样。”—位深谙连锁行业发展规律的业内人士认为。
