山东省旅游局局长 于冲

    立足促进文化旅游融合发展，形成好客山东的节日文化品牌，承担起旅游产业的历史使命；以高度的文化自觉和文化觉醒，负起文化传承与创新的社会责任；围绕打好“转方式、调结构”这场硬仗，发挥旅游业的辐射带动作用，策划创意“好客山东贺年会”；围绕解决旅游淡季这个世界性难题，以文化和节事优势弥补自然季节的不足，形成淡季的高消费模式；发挥旅游对文化消费的拉动作用，全面创新春节民俗，形成新的消费动力。

    “好客山东贺年会”是山东省旅游系统全力贯彻山东省委省政府建设经济文化强省的战略部署，持续打造“好客山东”文化旅游品牌，提升山东地域文化和旅游产业核心竞争力的进程中，以“促进文化与旅游高度融合发展、系统传承创新齐鲁文化、建设经济文化强省”为目标打造的节日文化旅游品牌。

    “好客山东贺年会”组织和品牌打造

    “好客山东贺年会”的组织和活动开展，始终是在政府主导下，充分利用文化、旅游资源，系统整合、全面统筹而形成的涵盖系统的节日活动时间序列、遍布全省的空间序列、贯穿“我们的节日”文化价值理念的节事活动的完整过程。

    打造政府主导的组织模式

    发挥政府主导，搭建多方联动，协调统筹的体制平台。省政府二十多家部门有机联合，民航、铁路等密切配合，省市县乡村五级推动，国有民营企业积极加盟，全面放大了过年的文化氛围和经济引力。省政府为贺年会专门下发文件，各级以旅游局为主要执行部门，政府成立专门班子，省旅游局建立督导机制，分工到各地市检查指导贺年会的组织发动和落实情况，使贺年会在体制运作上有了可靠的保证。同时加强行政督导，构建了全省行动，垂直一体的贺年会决策执行系统，以省政府为主体层层推动，围绕春节形成省、市、县、乡镇、村联合行动的区域行政执行体系。

    利用市场主体，营造互动互惠，多方共赢的消费平台。年节是物质的集中消费期，也是文化的高密度消费时段。旅游消费比过节消费有更大的弹性，我们借助开展山东人游山东、城乡互动游活动，引导城乡居民“上山下乡”，整合年节期间的公路、铁路、民航，文化、民俗、餐饮、住宿、商贸、物流、旅游等资源和行业，建立互利互惠互动协作机制，活跃年节消费，使节日文化成为节事经济，旅游过年从一句口号成为一系列符号并进而成为一个产业的链条。整合节日时间节点，构筑了前后衔接，内容连贯的节事时间序列，把元旦纳入贺年会的时间周期，将贺年会活动的时间从元旦开始，跨越春节到元宵，三大节点支撑节期，形成前后衔接的、长达四十多天的持续性经济文化活动。

    社会广泛参与，形成民众为主，广泛参与的社会平台。贺年会本身立足民意，以打造基本的生活方式为渠道，顺应广大群众回归传统文化，渴望过一个欢乐、吉祥、幸福、和谐的民族年的需要，通过博客、贺年会金点子征集等多种方式，吸引更多的民众参与到贺年会的产品设计和文化创新中来，各地更是与社区结合，恢复和排练传统艺术节目、挖掘和再现已经接近失传的民俗技艺，形成了群众广泛参与的基础平台。

    挖掘春节内在功能

    好客山东贺年会的策划和组织过程中，我们始终以科学发展观为主导思想，把

    民族节日文化的传承放在首要位置，把文化理念的发展和核心价值观的培育放在工作的重点，在继承中提升、传承中创新，形成了具有深厚内涵的节日文化旅游品牌。

    以我们的节日为核心理念，把“让生活更美好、人民更幸福、社会更和谐、文化更灿烂”作为创新的主题思路，成为增强民族文化向心力、强化精神凝聚力的重要纽带。

    从“满足人民群众对美好生活的新期待”的高度，以为人民群众提供更加丰富的物质和文化消费为目的。过年寄托了中华民俗美好、吉祥的愿望和对来年新生活的幸福期待，顺应了人民良好的心愿和祈福的情感需求，归还了每个居民的文化权利。

    以核心理念和山东节日文化为特色，设计了系列的形象标识和贺年会吉祥物，从文化内涵的形象打造上构成了一个完整的节日文化品牌形象系统。

    形成节日文化持久性机制

    按照现代市场需求，创新文化内容，形成新的产品体系和全新的推广机制。“联合推介、捆绑营销”机制。采取集中采购节约一点，企业出资筹集一点，政府财政补贴一点的融资机制筹措资金，联袂在50多家主流媒体宣传推介；联合20多家国内外大旅行商共同开拓市场，建立多方共赢机制。

    坚持市场导向，强强联合，优势互补，优化配置涉旅企业资源，整合包装产品，形成最佳产品组合和竞争优势。

    围绕年节创意的五大产品———贺年福、贺年礼、贺年乐、贺年宴、贺年游，形成最有力的纽带，把景区、商家有机融合在一起，商旅联动，文旅一体，使人们在年味中找到了真正的乐趣。在全省推出的“贺年宴”套餐，把传统节日文化的祝福、求福等

    内涵加以深化，形成以鲁菜为主要特色、富含齐鲁过年文化的“玉兔迎春、喜庆有余、合家欢乐、富贵吉祥”等主题年夜饭，很多饭店出现“一桌难求”的局面。

    将文化创新作为动力

    为了鼓励民间文化的创新和对年节文化的继承，以贺年会为主题在全省推出了“好客山东贺年会七大评选活动”，包括贺年会之最、贺年会金点子、贺年会美陈大赛、贺年会摄影大赛、贺年会主题街区、贺年会服饰大赛、贺年会好玩游戏在内的七大评选，涵盖了春节习俗中的物质和文化两重性质，为各地提供了超越、创新的优良环境。

    两年来各地创意的二百多项“贺年会之最”成为山东人过年的难忘记忆。美陈设计也使商家从促销活动中体会到了吸引游客的不仅仅是价格，顾客更需要优美的购物环境和满意的文化消费。

    现代科技打造新民俗

    元旦期间，山东省旅游局和山东卫视，共同主办《好客山东贺年会》大型主题晚会，利用电视艺术、凝练山东文化、立足草根情节、宣传山东旅游，收视率居于同类节目的全国前三位。

    山东省旅游局联合50多家国内主流媒体，协调相关媒体，成立了“好客山东贺年会”媒体宣传联盟。同时与邮政物流结合进行的“旅游下乡”和“邀请百万老乡回山东过大年”等活动，把现代手段与年节文化结合，过年的氛围得到了不断地加强。通过评选和推广，美陈设计等新的过年习俗已经初步形成其新颖的文化特色。

    “好客山东贺年会”

    成功举办的几点体会

    文化是节日的灵魂，旅游成为新的载体。贺年会通过广大民众的积极主动的广泛参与，唤起了青少年对民族文化的认知、提高参与民族节日的兴趣，这是提高民族凝聚力、提升民族文化认同感的基础。

    “好客山东贺年会”有针对性地把齐鲁各地的民俗活动与地域文化融为一体，充分发挥各地的积极性。贺年宴立足鲁菜传承与创新，形成“过年走山东、吃遍齐鲁菜”的百味体验。好玩游戏的评选与恢复，使各地已经进入博物馆、民俗陈列馆的文化创新回到现实的生活中。为了提高民间对于贺年会更加广泛的参与性，旅游与文化部门结合把各地具有特色的民间互动纳入旅游产品推介的范围，把过去民间自娱自乐的游艺和娱乐活动列入外地游客过年到山东必看的内容。

    历史的时尚就是今天的民俗，今天的时尚也许会成为明天的民俗。好客山东贺年会通过创新，形成了具有突出优势和现代特征的新民俗。如抢福游戏就是把传统的民间有限的抢福活动创意推广为依托“福、禄、寿、喜、财、安”六大人生愿望的广泛的公众参与性游戏。

    中国的传统节日常常是物质的盛宴和精神的狂欢，所以如何以满足人民群众的物质消费和精神文化消费为目标，回归过年的本意，形成巨大的消费能力，并最终促进文化的繁荣，是贺年会两大目标确立的初衷。贺年会从启发消费意识入手，以培育消费文化为途径，以养成消费行为为手段，达到促进消费的目的。通过旅游产品系统的打造和推广，以旅游为文化的主要载体为传统商业活动注入灵魂，通过旅游的综合带动作用，充分挖掘节庆消费的潜力，突出放大年节期间的消费总量，为人民群众提供更加实惠的物质消费、更加丰富多彩的文化消费、更具个性的精神产品消费，真正实现了旅游业在转方式、调结构、促和谐、惠民生方面不可替代的巨大作用。

    目前年节消费的主流仍然是物质消费，怎样才能够把物质与精神消费归于统一，是贺年会活动的重要立足点。贺年会期间，采取了现代商业打折、返利、连锁销售等手段，把景区门票与商家让利结合起来、把商家馈赠让利与抢福送奖品结合起来、把民俗庙会与旅游商品与贺年礼的发售结合起来，在吃住行游购娱的活动中体验了原汁原味的民俗文化，形成了综合性消费。构建“春节经济”，并用“春节经济”反推“春节文化”的繁荣，形成良性的互动机制，现已收到了良好的效果。同时，贺年会以“年味”为核心，通过文化的旺消费弥补了自然季节导致的旅游淡季，为北方地区如何突破旅游淡旺季对比突出的问题探索了一条有价值的路子。