盘点2012年企业参与的社会公益事件,由洋河股份联合CCTV发起的“寻找最美乡村医生”公益行动无疑最具典型性和代表性。在公益事业由宏观公益向微观公益转型的大背景下,此案例的公益模式给现代企业从事公益事业提供了一些新的思考。
在中国从事社会公益活动的主体分为三类:政府组织、企业(团体)和个人。近年来,由名人发起的公益活动开启了中国微公益时代。记者邓飞的免费午餐公益计划,天使投资人薛蛮子发起的“打拐”行动,以及李连杰的壹基金,王菲夫妇发起的嫣然天使基金……都在社会上引起了很大反响。
但微公益的力量毕竟微小,在中国还处于“野蛮生长”阶段。与之相比,处于中坚力量的优秀企业从事公益事业,更具有资源优势,也更具有可操作性。随着商业社会的日趋成熟,以及企业社会责任意识的觉醒,越来越多的企业开始参与到社会公益事业中来。
洋河股份正是这样一个企业,不仅在市场竞争中极具创新精神,在从事社会公益活动中,也将创新演绎的淋漓尽致,最难得可贵的是将公益活动落地,给公众的印象是接地气,实实在在的做事情。
立体宣传传播公益理念
教育、医疗是当下最热门的话题,关系到万千百姓的福祉。2012年央视开展了“寻找最美乡村教师”和“寻找最美乡村医生”大型公益活动,让乡村医生这个被淡忘的群体走进了公众视野。他们普通的事迹,平凡的梦想也感动着电视机前的我们。
随着“寻找最美乡村医生”大型公益活动的深入展开,一个品牌的名字也在润物细无声中进入公众的视野,那就是蓝色经典·梦之蓝。洋河股份借助央视的高端平台,将梦之蓝品牌与“寻找最美乡村医生”主题完美嫁接,实现了品牌的良性互动,并丰富了梦之蓝关于梦想的文化内涵。
央视对于此次公益活动的宣传高度重视,并投入了大量的宣传资源。整个活动期间,中央电视台《新闻联播》、《朝闻天下》、《新闻直播间》等名牌栏目都对乡村医生优秀典型进行了跟踪报道,科教频道《讲述》栏目也专门制作了纪录片。
为配合“寻找最美乡村医生”大型公益活动的宣传,洋河股份不惜拿出在央视的稀缺广告资源进行集中宣传。除了央视广告资源,洋河股份还通过户外大牌、LED广告屏、网络媒体、报纸电台等资源进行传播报道。用丰富的商业资源做公益广告,进行“寻找最美乡村医生”的宣传,可见洋河股份对于此次公益项目的重视。
在央视和洋河股份密集式、立体化的宣传下,“寻找最美乡村医生”大型公益活动进行的如火如荼,得到了越来越多人的关注。然而,洋河股份并不满足于高空传播——“说”的阶段,他们要让此公益落地生根,让乡村医生得到真正的关怀。
深度参与让公益项目落地
线上央视关于“寻找最美乡村医生”的系列报道,让十年行医在深山的李前锋,情系大湖铸医魂的谢爱娥,藏乡村医洛松江村等一个个乡村医生立体化的呈现在公众面前,充分展现了他们的大美大爱,医德仁术。
线下洋河股份悄悄地开展了另一场“寻找最美乡村医生”的活动,并通过义卖捐助改善乡村医生工作生活条件。据洋河股份市场部负责人介绍,为将此项公益项目真正落到实处,企业内部专门成立了“寻找最美乡村医生”项目组,并借助营销网络在全国范围内开展“寻找最美乡村医生”活动。
2012年12月17日,洋河股份在衢州龙游举办了首场“寻找最美乡村医生”慈善公益活动,该县大街乡卫生院院长徐胜宏被选为“最美乡村医生”。洋河通过产品义卖,为大街乡卫生院募集资金27.5万元,用于医疗卫生设施的改善。
江苏淮安淮阴区、福建连城县、安徽马鞍山含山县……洋河寻找“最美乡村医生”项目组辗转全国各地,协调动员各种资源,来寻找那些需要帮助的“乡村医生”,挖掘传播“乡村医生”的感人事迹。
洋河亲力亲为的公益行为赢得了社会各界的尊重和赞誉,在2012年1月4日CCTV“寻找最美乡村医生”大型公益活动颁奖典礼上,出席活动的各界人士对洋河的公益行为给予高度评价,赞誉洋河走出了一条独特的公益之路。 (杨和)
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