造纸企业居然与游戏公司有合作的可能。这是幸福阳光团队与美国游戏公司联手设计的“植物大战僵尸系列”。
一个在卡纸、文化用纸等领域做到极致的品牌,却不跟消费者见面,这是一种极大的品牌浪费。市场前沿的变化提醒太阳纸业,一定要赶在形势变化之前调整产业结构。
传统造纸业意图轻装上阵进军生活用纸,为什么要构建独立于集团业务之外的研发团队?研发中心为何设在上海而不是总部兖州?为什么要与美国知名游戏公司联手营销?每一次的革新,都是对传统造纸业的颠覆。
造纸企业搞乔布斯式发布会
这是一次“乔布斯”式的新品推介会,不断翻滚的大屏幕,身着西装的市场总监脱稿演说,当然,推介的产品不是手机、不是电子产品,而是出自传统造纸行业的生活用纸。
“也许很多人上厕所坐在马桶上在看手机,而我的研发同事不是,他会考虑用卫生纸应该折成几折?是丢到小桶里,还是扔进冲水马桶?”在太阳纸业的“无添加”新品发布会上,生活用纸板块市场总监李永刚走上前台,说着“无添加”的那些事儿。
在全球筛选52种长纤维和74种短纤维材料,选出具有天然韧性的北欧红松木和天然柔性的南美桉木作为原材料,经过了478次实验……这是关于“无添加”生活用纸的数据,在太阳纸业董事长李洪信眼里,这等同于“未来的生意”,生活用纸比大纸更接地气,更接近市场。
一年前,在兖州总部,李洪信宣布了太阳纸业进军生活用纸领域,全力深耕快消品。他认为,在目前形势下,唯有积极转型,走差异化经营路子,才能保持品牌价值最大化。
只有拥有充分自由,创新团队才能步伐轻盈
上海市静安区国泰大厦,幸福阳光团队的市场研发中心设在这座大楼上,与太阳纸业兖州总部相隔765公里。
幸福阳光生活用纸总经理刘兴功留着两撇精致的小胡子,说一口西北口音普通话,两年前,有留美背景的他加入了幸福阳光团队。这个新成立团队的市场部总监、研发部总监及很多同事,都不是阳光纸业的老人,几乎是一套全新的班子。
既然都搞造纸,为什么要重新组建团队?刘兴功说,生活用纸属快消品,这一市场与阳光纸业原有的大纸区别很大,比如设计理念要兼顾不同的家庭需求,市场研发中心设在上海,市场渠道更加贴近时尚和有不同需求的消费者。
太阳纸业副总经理李娜说,生活用纸板块是相对独立的一个团队,财务、市场研发、市场策略、销售渠道等,都独立于总部的体系之外。一个创新型团队只有拥有充分的自由,才能换取发展步伐的轻盈。集团原本打算从‘大纸’队伍中选派人组建新团队,但是考虑到幸福阳光品牌初期的高定位,更希望所有的细节在团队成立伊始就能够尽善尽美。
李娜强调,除了团队是新的外,幸福阳光可以共享阳光纸业的一切资源,生产仍放在兖州,这样的组合是最优的。而且“往来上海和兖州,借助高铁频繁的车次,时空距离基本不受影响。”
联手游戏公司,设计玩“外包”
张力国是幸福阳光生活用纸研发部总监,印尼华人,负责整个品牌产品设计和开发。张力国告诉记者,他们要做的就是把消费者的需求转化为旗下的产品,身处上海,他们接触到的是最前沿的市场,什么消费者都有。根据这些消费者的需求反映,设计研发团队快速反应,包装设计如何精准迎合用户口味、产品特性如何满足不同人群的用户需求,这些都需要设计研发团队率先做出判断。
“在上海,可以接触到更多高水平的设计团队,很多包装企划和设计,会外包给这些高水平的设计团队。”张力国说,就在前不久,幸福阳光推出了一款重口味产品——植物大战僵尸系列。这款产品是他们与美国最知名的游戏公司EA公司联手跨界打造的。选择“僵尸”这一形象的原因很简单,形象知晓度高,非常搞笑,出自大师高手之笔,有利于广而告之,迅速占领年轻时尚一族的市场。“快消品,就是要追寻消费者脚步,一步也不能慢下来。”李永刚说。
刘兴功说,尽管太阳纸业名声在外,但幸福阳光刚进军生活用纸时没有名气,想要更快提升知名度,唯一的途径就是寻找合作伙伴。借助互联网高达15%销售比例,这为幸福阳光销往全国起到重要的助推作用。
产业结构调整赶在市场变化前
在生活用纸领域,太阳纸业是个新手。对此,很多人有疑问,太阳纸业为何没有提前涉足生活用纸?
李娜认为,恒安、维达作为生活用纸的知名品牌,在消费者中具有很强的知名度和美誉度,品牌价值巨大。但是生活用纸比大纸销售收入小得多,这就是行业细分之后所处的领域不同。此前,太阳纸业一直专注于大纸制造,但是,当大的经济环境遭遇危机时,太阳纸业也感受到了这种全国性的工业领域的饱和与过剩。
“四年前的烟包用纸,80%依靠进口,而现在进口量仅剩下5%左右。”李娜举例说,要知道,太阳纸业在卡纸、文化用纸等领域做到极致,比如某快餐连锁巨头人尽皆知,但几乎没人知道他吃的这个快餐的包装纸是由太阳纸业提供的。卡纸的特点导致其品牌却不跟消费者“见面”,这是一种极大的品牌浪费,而快消品就不一样了。如今,大环境的变化提醒了太阳纸业,一定要赶在市场形势变化之前进行产业结构调整。
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