最近,曾创造美股上市神话的中国企业瑞幸咖啡承认财务造假,其美股股价跌幅一度超过80%。
瑞幸咖啡之所以曾在美国成功圈钱无数,主要还是故事讲得好:与欧美日比,中国的人均咖啡销量很低,眼下又在消费升级,只要肯砸钱,及时占住这个风口,赚得盆满钵满不是不可能……
说实在的,这个故事如果敢换在中国讲,大多数人都不会信:有钱的话,喝茶不香吗?为啥要改喝咖啡呢?然而,美国人不这么想。国际咖啡组织的数据显示,美国是全球咖啡消费最大市场,年消费规模约合3万亿元人民币。美国人均年咖啡消费量长期保持在400杯左右——一天一杯还有富余,说美国人是在咖啡里泡大的也不为过。
追溯起来,咖啡最初在美国流行,还有那么点“政治正确”的因素。18世纪中叶,英国因为打英法美洲殖民地战争赔光家底,想通过在北美殖民地征收茶税的方式赚点外快。不料,此举不仅引发美国独立战争,还让美国人恨屋及乌地开始讨厌茶叶。大批戒了茶的美国人改喝咖啡,咖啡在美国顿时成了“爱国饮料”。
可能也是因为茶税引发独立战争的缘故,美国立国后对咖啡等成瘾性饮品,在税收上一直比较克制,整个19世纪,每公斤咖啡的抽税不过几美分,有时干脆免税,再加上美国紧靠加勒比海和巴西这两个当时世界最大的咖啡种植基地,喝起咖啡来更为方便。19世纪20年代,由于巴西大规模引进奴隶在种植园生产咖啡,咖啡价格进一步走低,到1830年,美国年人均咖啡豆消费量超过1公斤。到了1859年,这个数字进一步增长了近3倍。
20世纪中叶,由于咖啡生产的相关技术进步以及美国经济水平提高,咖啡在美国的价格已低到令人发指的地步——1969年,美国南卡罗来纳州一家咖啡店的咖啡只卖3美分一杯。
这是什么概念?以美国人当时的人均收入计算,工作30秒的薪酬就够喝上一杯咖啡,挣一杯咖啡钱所用的时间比喝一杯咖啡的时间还短,美国咖啡真的比水还便宜。当时,美国各地的救济站几乎做到了咖啡不限量供应,连流浪汉都能无限续杯,喝饱为止。由于咖啡能遏制食欲,救济站借此让流浪汉少吃点。
而且,“喝杯咖啡”在美国从来不是一件有格调的事,可能还不如你早上在街边买份豆浆油条。但过分低价的咖啡也让咖啡馆生意难做,在1970年,由于受石油经济危机和通货膨胀影响,南卡罗来纳州那家卖超低价咖啡的店铺就撑不住了,决定将每杯咖啡的价格提价1美分,但老主顾们立刻不来了,客流量跌到涨价前的十分之一。这个案例再次证明,在餐饮业搞什么“忠实客户”策略基本都是胡扯,涨价对这个行业的打击从来都是致命性的。
就在咖啡业似乎已成为一片红海、“情怀党”被证明不可能时,一家咖啡连锁企业却奇迹般地杀出一条血路,变不可能为可能。这就是咱中国人熟悉的星巴克。
倒回40年前,星巴克这个名字不仅中国人不知道,美国人也不熟。星巴克之所以能在短时间内迅速开遍美国和全世界,靠的主要是两点:其一,它成功打出了意式咖啡这个美国人也不太熟悉的咖啡品种作为噱头,利用美国人对意大利“悠闲、散漫”的刻板印象,营造了自身的格调；其二,星巴克认清了咖啡咋喝都是那个味的事实,另辟蹊径在咖啡馆的气氛营造上下功夫,对每个连锁店环境品质做了严格要求。刚好上世纪八九十年代是金融、IT行业在美国狂飙突进的时期,纽约、旧金山等地的大量白领需要有个地方能约客户谈业务,星巴克成功提供了地点和环境的可预期性,很自然地搭上了这个风口,成了商务约会胜地,就此蹭上了白领标配的标签。
了解了咖啡在美国的发展史,回头再看瑞幸的中国咖啡故事,你会发现咖啡在中国既没有“爱国饮料”的属性,更不存在低价优势,中国的白领阶层也还没有达到美国同行的那个人口比例和消费能力。三个条件都不具备,瑞幸的中国咖啡故事自然只能是个故事了。
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