□李睿
“Oh my god,买它买它!”去年一整年,中国年轻女性的互联网记忆中,少不了这句具有冲击力的流行语,这是当红主播李佳琦在直播间的口头禅之一。近期,李佳琦为该口头禅原声申请注册了声音商标,目前商标处于等待实质审查阶段。
“口红一哥”李佳琦近两年通过直播平台迅速蹿红,从一名电商平台主播发展到出圈的头部网红,这与他个性鲜明的直播风格和话语方式脱不了干系。对于许多年轻粉丝来说,与其说李佳琦是一名“销售”,不如说他更像一位陪伴女性的“闺蜜”角色:长相帅气,笑容真诚,对着镜头贴面试色；直言不讳商品的优劣特点,有时候还面露嫌弃,十分挑剔；一张张手写的草稿纸计算优惠力度,用更加直观的数字体现性价比……这些特点无一不刺激受众的消费心理。在李佳琦的直播间里,几乎感受不到他是一名销售,他以极强的共情表现把自己和受众放在同一角度上,带领她们买到心仪的商品。
可以把“擅长掌握女性心理”归结于李佳琦业务能力的优秀,但是出圈甚至走上流量巅峰,更多的还是与他个性鲜明的话语方式有关。李佳琦在直播间中一直保持着亢奋状态,性格开朗,讲话奔放有力,金句频出,诸如“OMG”的口头禅有很多,像“你们的魔鬼又来咯”“我的妈呀”“所有女生注意咯”“太好看了吧”等话语非常具有情绪调动性和个人识别度,这种快节奏的氛围、高亢的表现力,像极了早年间“八心八箭”“九九八”等魔音贯耳的电视购物,被网友戏谑地称为“人间唢呐”。
李佳琦与前助理付鹏之间的互动也颇有看头,但他在《快乐大本营》《吐槽大会》等综艺节目上的表现却远不及直播间精彩,不难看出,直播间对于李佳琦来说是一个相对私人的安全领地,李佳琦已经从一名单纯的带货主播,变成了一个可以挥洒个性、充满看点的网络偶像。
直播带货火了之后,许多明星放下架子接连入场,流量足够庞大,但是因缺乏相关知识储备,有的也不是调动气氛的高手,他们的直播效果和转化率远不如李佳琦、薇娅等头部主播。在李佳琦的直播间里,与明星联动进行品牌推广的现象不在少数。据不完全统计,自去年双十一到今年的5月11日,来到李佳琦直播间的明星共有23组,但是这些习惯了镜头和闪光灯的明星们,表现往往不如李佳琦出彩,很多时候显得有些格格不入。可以看出,即时反应、现场表现是一场直播成功与否的关键。
近日,央视主持人朱广权与李佳琦的“小朱配琦”联动直播却亮点十足,一个是以“段子手”闻名的主持人,一个是金句频出的“人间唢呐”,两人的直播成了许多网友的快乐源泉；4月中旬,金靖与李佳琦的直播也颇具笑果,二人的互动谈话几度登上微博热搜榜,许多网友甚至表示希望金靖常驻。
提起与李佳琦齐名的主播,自然少不了薇娅,两人的直播风格差异明显,直播内容也各有千秋。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者统计,截至目前,李佳琦的淘宝直播粉丝2504.1万,薇娅为2155.4万；前者在抖音、快手、微博的粉丝量分别达到4372.6万、750万、1561万,后者在三大社交平台的粉丝量分别是789.6万、245.2万、866万。李佳琦的总粉丝量是薇娅的两倍多,显然李佳琦拥有更高的网络人气,但根据数据显示,整个2019年,李佳琦带货超过100亿元,薇娅却超过200亿元。
薇娅没大有耳熟能详的金句,人们对她印象最深刻的莫过于努力自强的人设和卖火箭。不火,但很强。
区别于李佳琦的追逐美妆和护肤的粉丝,薇娅更像是一位“管家姐姐”,小到几块钱的零食、清洁剂,大到几十万的特斯拉,甚至千万级别的火箭,薇娅掌握的类目可谓辐射广阔。套用网友的一句玩笑话:“如果李佳琦只是掏空了天下女生的钱包,那么薇娅就是直接花光了女人全家的家庭预算。”
薇娅的直播风格也很明显:更加大众化,十分关注留言反馈,语调低沉柔和,会事无巨细地一一列举出商品的特点、使用方法和应用环境；价格诱惑,以抽奖和赠品吸引粉丝；直播间的工作人员常参与抢货和抽奖,以显示品控严格……相对于李佳琦的直播间的热闹,薇娅的直播间称得上平和,她更多的是以聊天、商量的方式建立起强信任关系,年龄稍长、女性身份也令她拉近了与粉丝的距离感。
值得一提的是,薇娅曾在2005年参加过选秀节目《超级偶像》,当年一举夺冠并签约了环球唱片,拍过MV也发过唱片,还与潘玮柏和陈奕迅等人成了同事。正是因为有了艺人的经历,薇娅似乎更懂得如何和明星合作,她在直播间里很容易跟明星打成一片,直播的违和感更少。自去年双十一以来,来到薇娅直播间的明星共有27组,包括郑爽、吴倩、宋小宝、大张伟等人,他们推广目的也更加多元,包含综艺、剧集、新专辑等。经常可以看到薇娅和其他明星尬舞互动、摆pose走T台等娱乐节目内才能看到的情形,直播间宛如一个小型综艺直播现场,新奇有趣的形式也变相增加了薇娅的人气。
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