□师文静
刚过去的元宵节,冰墩墩和雪容融成为各大台晚会上的亮眼担当,它的出现带给观众很多期待。同时,冰墩墩、雪容融参演的动画电影也即将上映。
北京冬奥会和冬残奥会吉祥物冰墩墩、雪容融可爱的形象已深入人心,尤其是冰墩墩,成为受追捧的“顶流”,它在冬奥会赛场上的一举一动令人关注,每一个变着花样的“卖萌”动作都迅速传遍网络。憨态可掬的冰墩墩、喜庆温暖的雪容融当下的价值,可能已超越运动会的吉祥物。冰墩墩顺利晋升潮玩界新秀,也成为大众追捧抢购的新对象,“拥有一个冰墩墩”“提前落实一户一墩”等,成为一种时尚的网络社交语言和社交互动话题。冰墩墩为什么能“实火”出圈?
在央视元宵晚会上,冬奥“顶流”冰墩墩、雪容融到场,与主持人尼格买提互动,用萌萌的“跳跳脚”动作为节目点赞,还跟冬奥会开幕式小演员一起献上歌曲《同一首歌》。在晚会的后台,冰墩墩成为“明星中的明星”,明星和演员们争相跟它合影,虚拟歌手洛天依也成为它的“迷妹”。冰墩墩还非常可爱地再现了“被门卡住”的经典热门场面。在卫视元宵晚会上,冰墩墩和雪容融同样受热捧。东方卫视晚会上,冰墩墩、雪容融与经典动画形象“雪孩子”、机器人一起,为观众送上童趣与科技结合的创意节目。在北京卫视元宵特别节目上,猜灯谜送冰墩墩,让无数人眼馋。冰墩墩还将再掀大银幕热潮,在2月19日正式上映的动画片《我们的冬奥》中,冰墩墩是绝对主角。
冬奥会作为超级大IP自带流量,冰墩墩造型亮眼,寓意丰富,兼具传统文化底蕴和未来感、时代感、速度感,在高度网络化社交的当下,本身就很容易实现“出圈”。但冰墩墩当下出乎意料大红大紫,除了物以稀为贵外,与冰墩墩的趣味化曝光和趣味化传播分不开。冬奥会开幕之前,冰墩墩入驻奥运村就被“大门卡住”的可爱模样,让网友迅速爱上它。在《冰雪闪亮中国年》节目中,冰墩墩萌萌地抖落身上的雪花,成为出圈最广的动图,传遍网络。冬奥会开幕式激动人心,冰墩墩以呆萌的形象亮相,从此家喻户晓。而各国运动员对着镜头大秀冰墩墩徽章,日本记者辻冈义堂对冰墩墩的痴心追星故事等奥运花絮,都向大众传递一个可爱、有趣、呆萌的冰墩墩形象。奥运赛场的冰墩墩不断地挑战花样滑冰4A动作、扫雪、蹦高、蹲坐、摆出麻花腿、摔倒以及不断“被门卡”等,积极主动、活泼大方的形象传播,更是不断地击中大众的心。冰墩墩的大火,明显能看到一个吉祥物形象、IP形象,与网络“造梗时代”的互相激发和不谋而合,“新梗”“流行梗”是网络社交的超流现象,冰墩墩可以说是最有“梗”的吉祥物。
冬奥会和扮演者对冰墩墩活泼可爱、有趣大方的形象塑造本身,会很容易在社交网络形成热点,且迅速掀起“自创一个冰墩墩”全网社交现象。大众通过冰墩墩感受到北京冬奥会带来的民族自豪感,同时又能在网络化群体氛围中得到社交满足。在无趣的生活中,在繁忙的工作间隙,一个笨笨憨憨又可爱勇敢的冰墩墩一次次摔倒在雪地里,又一次次尝试做花样滑冰的旋转动作,本身就是一件很治愈的事情。看一会儿可爱的冰墩墩,就能“吸到”满满的能量,补充到自己繁忙的工作、生活中。这也是可爱冰墩墩捕获大众内心的重要原因。
运动赛事吉祥物一般都是场景式火爆,在运动会举行期间吉祥物关注度最高。而且吉祥物的知识版权保护非常严格,任何人或机构违规售卖冰墩墩、使用冰墩墩形象,司法和行政机关一律从严查处。奥组委会授权影视作品使用吉祥物形象,但要遵循性别中立原则,所以在动画片《我们的冬奥》中,冰墩墩并不会开口说话,只有简单的发声与其他角色展开沟通。冰墩墩彻底大火,但它与普通文化IP形象很不同,有很强的时效性,冬奥会结束可能不会再有如此大规模传播度和关注度。但冰墩墩作为一个形象,可以为我们当下的文化IP产生一定的影响,提供一定的思路。一个文化IP的文化性、艺术性、粉丝力、竞争力、如何传播、如何衍生等,都是打造深入人心的IP形象的重要条件。
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