2024年或许是瓶装水市场打响价格战的元年,农夫山泉、娃哈哈、怡宝等各大饮用水品牌纷纷降价促销,量贩装饮用水最低价甚至不到0.42元/瓶。专家称低价策略“不讲武德”,消费者则直呼“真香,真实惠。”
文/片 陈丹 刘志坤 济南报道
一块钱能买两瓶水
11月13日,记者来到济南某大型连锁超市,在饮用水专卖区,一张张价格标签显示各大饮用水企业正在卷低价。怡宝饮用纯净水555ml/瓶售1.8元、红瓶农夫山泉550ml/瓶售1.2元,娃哈哈纯净水596ml/瓶售1.2元。
成包的量贩装价格战更为激烈。绿瓶农夫山泉550ml×12瓶售价9.9元,康师傅喝开水380ml×15售价9.8元,娃哈哈纯净水596ml×12瓶售价14.4元,娃哈哈矿泉水596ml×12瓶售价14.8元,景田纯净水360ml×12瓶售价16.8元,恒大冰泉深矿泉500ml×12瓶售价14元,价格普遍降到1元/瓶左右。其中,价格最低的是今麦郎纯净水,550ml×12瓶售价5元,一瓶水的价格甚至不到0.42元/瓶。
据商场导购员介绍,绿瓶和红瓶农夫山泉、娃娃哈、怡宝等饮用水的价格平时为2元/瓶,现在赶上店里做活动,才有这样低廉的价格。“7—8月份我们也做过类似的促销活动,持续了两个星期左右。”导购员说。
在便利蜂、橙子便利、711等连锁便利店及普通商店,目前并无饮用水的相关促销。一位便利店店员告诉记者,夏季时绿瓶农夫山泉、娃哈哈、怡宝等饮用水品牌的量贩装都曾有促销活动,后期还会不会促销,要再等通知。
据了解,今年4月,农夫山泉重启纯净水产品,推出有别于红瓶天然饮用水的绿瓶产品,售价为2元/瓶。6月,便以该产品打响价格战的第一枪。怡宝、娃哈哈、景田等品牌迅速跟进,掀起了饮用水市场激烈的价格战。
瓶装水市场为何这么卷
长期以来,瓶装饮用水市场都相对稳定。据灼识咨询报告,2023年,在中国包装饮用水市场,农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%,五大品牌霸占了市场的大半壁江山。
但2024年风云突变。根据8月份农夫山泉公布的财报,今年2月底开始,农夫山泉品牌和产品受到严重的负面影响,导致上半年农夫山泉包装饮用水产品收益85.31亿元,较去年同期的104.42亿元下降18.3%,相当于少赚了超过19亿元。
而竞品娃哈哈却接到“泼天流量”,其纯净水一度在抖音官方商铺及多地零售终端卖断货。根据娃哈哈11月份召开的2024年销售会议显示,2024年娃哈哈瓶装水销量狂增188%。
看上去,农夫山泉的降价策略是被逼无奈。但换个角度,其实也是其增加产品品类,补充产品线空白,搅动纯净水市场的一次主动尝试。因为相比红瓶农夫山泉的天然水市场,绿瓶农夫山泉所在的纯净水这一细分领域,拥有更大的潜力空间。
灼识咨询报告显示,2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元,其中按零售额计,包装饮用水是最大的品类,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,市场规模为2150亿元,预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%,是所有即饮软饮品类中增长最快的品类,且增速将高于天然矿泉水。
这样一块大蛋糕,足以令饮用水企业心动、行动。于农夫山泉而言,降价政策也颇为“解渴”:据农夫山泉公布的数据,5月31日—6月3日,绿瓶纯净水累计销售突破100万件。“6·18”当天,纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。
“不讲武德”还是“真香”
究其根本,瓶装水生意卖的不是水,而是成本的差价。
撇开取水、处理、检验、瓶身制作等,在整个瓶装水链条上成本最高的环节是运输。在1—2元这个价格带上,一旦销售地离生产地超过500公里,运输成本就会挤压利润,而农夫山泉的10个水源地,基本均匀覆盖了全国主要的消费市场,使其拥有了更高的议价能力。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示,有规模效应的企业,每瓶瓶装水的整体成本价在4毛左右,如果压缩到极致,可以达到3毛多。不过,他认为农夫山泉的低价策略“不讲武德”,使得当下饮用水行业的整个价格进入到无序竞争的时代。
硝烟四起的价格战,令消费者直呼“真香”。某商超的饮用水专区,李先生正把绿瓶农夫山泉一包包地放进购物车。“我对天然水、纯净水并没有概念,对农夫山泉、娃哈哈、怡宝这些品牌也没有什么特殊偏好,一般哪个便宜买哪个。趁这波降价,我准备多屯一些。”李先生说,他一个月大概需要4包饮用水,按促销价格,每月能省下50多元呢。
对于未来饮用水行业的发展,朱丹蓬曾预测,会持续6+N的模式,即6个全国品牌以及N个区域品牌。“整个行业马太效应更加明显,6个全国品牌预估会占到90%以上的市场份额,中小型的饮用水企业在未来两年会陆续退出市场竞争。”
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