齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孔令茹
茅台带火酱香酒,
稀缺引来追捧
酱酒黄金时代的到来,甚至比我们想象得还要快,从2017年之后,以茅台为行业领袖的各大酱酒品牌用了不到四年时间,酱酒热在全国迅速铺开。从贵州、山东、河南、广东酱酒翻盘,到长三角地区酱酒消费占比提升,目前已经向甘肃等地蔓延。
“酱酒热”,其实说白了是“茅台热”。茅台近几年的价格一直居高不下,甚至其旗下的系列酱香酒也水涨船高,从消费者投资的角度上来说一直在升值,越来越多的资本也开始介入抢茅台市场,在价格上涨、市场紧俏的大环境下,带火了其他的酱酒品牌,而这也将是白酒行业一次全新的行业洗牌。
2020年,我国酱酒产业产能为60万千升,销售额1550亿元,销售利润630亿元。2019年,我国酱酒产业产能、销售额、销售利润占比分别为7%、20%、38%,而到2020年,这三大比例分别为8%、26%、39.7%。从销售占比来看,2017年酱酒在整个白酒行业的销售占比约为13%左右,而到了2020年,若以25%的占比来看的话,同样也近乎实现翻倍。短短几年间,酱酒在行业的销售占比从不足1/7,迅速提升到超过1/4。
一杯酱香型白酒,要经过9次蒸煮、8个月反复发酵,7轮次取酒,再贮存五至六年才到你的桌上,经历了无数次的重复,所谓酝酿,才成为杯中的尤物。
有公开数据显示:当前优质酱酒的供应缺口高达20万吨左右,酱酒现有产能只能满足市场需求量的三分之二。而以茅台为代表的高端酱酒,其酿造工艺“12987”也足以说明酱酒为何稀缺。12987即:一年一个生产周期,两次投料,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒。优质酱酒面世至少需要5年的窖藏时间,酿造工艺、生产周期以及基酒的紧缺,让酱酒蒙上了一层神秘的色彩。
“限量供应的烘焙店总是生意很好,这是消费者的一种‘买到就是赚到’的心理作祟,越是稀缺,越想要拥有。”四川一家本地酒企负责人直言,也正是这种稀缺性、神秘感的加持下,让茅台以及其他品牌的酱酒“走红”,也让酒企开始思考酱酒热潮下的企业走向。
容易形成口感习惯,
外加圈层社交属性
从酱酒消费数据来看,35岁以上的中年人成了酱酒消费的绝对主力。但随着大批90后步入而立之三十岁,新生中年酱酒消费大有超越70后的势头。那么,酒龄10年以上的人,为什么就开始喜欢喝点酱酒呢?
有着10年酒龄的济南人戈武是酱酒忠粉,最近一年他参加的酒局基本是“十局九酱”,这个现象与酒局参与人员的年龄有关,大多在35岁以上。聊起来酒龄,他戏谑说:“经历了人生的愁苦,喝酱酒才更有感触。”
来成都参加糖酒会的一位西安酒商谭先生则告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,但凡是商务宴请,他一定会准备一款酱香型白酒作为备选,“客人喝不喝是其次,首先你要有准备,不能赶不上当下‘酱酒’的热潮,要跟时髦的。”
济南一位有着14年酒龄的王先生则称,酱香型白酒就像菜系中的湘菜、川菜,有着侵略型、重口的味觉刺激,一旦习惯了酱酒,再喝浓香型白酒就觉得淡了点。“吃惯了重口味的辣菜,再吃清口的菜就觉得不适应,这是一种饮食习惯,喝惯了盐茶再喝绿茶也觉得淡了点。同样喜欢喝酱酒,也是一种饮酒习惯。”
酒有着很神奇的社交属性,几杯酒下肚,酒桌上的各路朋友也变得熟络起来。具体到酱酒这一垂直细分酒水类型来说,酱酒的社交属性增加了“圈层”的色彩。
“高端酒局、重要酒局一定会准备高端酱酒,酒局上喝得酒越是市面上稀缺,越能体现这个酒局的重要性。”济南兰尊商贸销售有限公司总经理葛宗朝告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,酱香型白酒工艺以“复杂”示人,“老酒越存越好喝,越存越值钱”深入人心,其社交属性和价值形成了强烈共振,和其主力消费人群需求完美匹配。中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳机构总经理吕咸逊认为,酱酒已经在消费者认知中建立了高成本、高价值、高价格的观念。
权图酱酒工作室总经理权图在“2021酱酒五人组趋势发布会”上公开表示,酱酒产业先天比较高端化、有品质营销的基因,市场上出现不少具有个性化、高端化的圈层品牌。
酱酒满足了消费者对养生健康的诉求,加之当下社会消费升级的巨大推力,消费人群对优质酱酒需求量的增加也是推动酱酒热、酱酒涨价的重要原因,而一些高端消费人群除了将酒水作为社交用酒,逐渐也衍生了收藏生肖酒、年份酒的消费习惯,甚至使得酱酒成为一种特殊的投资渠道。
中国酒类流通协会会长助理吴勇:
酱酒红利期,也是冷静期
面对当下热议的酱酒热,中国酒类流通协会会长助理吴勇表示,目前,酒企、经销商抓住了酱酒红利,酱酒的价格带也从高端向超高端、次高端、大众价格推进,其市场逻辑是全国对优质酱酒需求量的增加,而随着消费者对酱酒品牌以及品质认知的进一步加强,白酒行业内酱酒的洗牌已经开始。
“酱酒红利期也是酒业大浪淘沙的冷静期,越是在风口浪尖,越应该沉下心来思考酒水品质、酒水文化,而不是一味跟风逐利。”吴勇告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,一方水土养一方人,在酱酒热的当下,他认为各地酒企更应该坚守各自特色,地方名酒大有可为,尤其是在白酒行业内,最佳的行业状态应是百花齐放。
4月初的成都,地铁1号线上说普通话的外地人多了起来,公交站牌被颜色艳丽的酒水广告占据着,出租车司机也会用川普问候刚上车的你:“是来参加糖酒会的吗?”
是的,规模空前的第104届全国糖酒商品交易会4月7日正式开始了。成都街巷里飘出各具特色的火锅香气,氤氲在全国各地“酒圈”人的味蕾里,随便一家火锅店内就能听到关于“酒”的话题,而今年的话题好像更为具象了——“酱酒”——论坛、品鉴会、分享会、成都各大酒店展的展台、中国西博城的传统酒类展台……都在传递这个关键词。甚至有人开玩笑说,“糖酒会糖酒会,今年快成酱酒专场会了”。“酱酒为什么这么热?”带着这个问题,齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在山东、四川两地做了采访,听听平时爱喝点的酒圈人,怎么回答这个问题。
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