“直播间主播介绍为999足银,我购买完自费复检,鉴定结果是铜镍合金”“说是撤柜清仓,卖各种大牌运动鞋,价格低至29.9元,结果收到的货连吊牌都没有”……在第三方投诉平台,类似的投诉不胜枚举。
在北京德恒律师事务所律师吴迪看来,直播售假问题频繁发生,尤其是头部主播带货屡屡“翻车”,根本原因在于,现行法律对直播带货这种新型商业模式的规定不够明晰,主播身份在广告代言人与销售者之间模糊不清,导致责任划分难；头部主播的巨大流量和带货效应,让他们在商业中占据重要位置,这种利益驱动使他们不愿意承担更大的法律责任；平台监管滞后,大多是在问题曝光后才进行处理,未能从根源上对头部主播的行为进行有效监督和约束。
道歉、赔偿乃至封禁一段时间,之后再卷土重来,有不少网友质疑:“网红,尤其是一些头部主播,犯错成本是不是太低了?”
“目前,平台对主播的惩罚力度并不够。”吴迪认为,直播带货平台应该建立更为严格的内部处罚机制。一旦主播带货的商品出现质量问题或虚假宣传,平台应当采取措施,如下架涉事商品视频、限制其带货权限、减少流量支持,甚至暂停其直播资格。这种惩罚不仅可以减少违规行为的重复发生,还能增强主播的责任感。
吴迪说,对那些有过“翻车”历史的主播,平台可设立流量和推广的限制,增加对其推广商品的审核力度。同时,通过引入第三方质量评估机构,对头部主播带货的商品进行事前筛查,避免和减少问题商品进入市场。
为了剥离带货行为可能涉及的法律责任,一些直播间,特别是网红直播间,玩起了“文字游戏”,在商品页面标注了“非销售者”“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者,而非本直播间”等字样。
对此,吴迪分析,这种做法表明,主播试图将自己定位为商品的广告代言人,而非销售者,以规避带货过程中的更广泛责任。然而,即便如此,主播的责任也并不止于广告层面。
头部主播不仅仅是商品的广告代言人,很多时候充当了实际的销售者或营销者。在这种情况下,头部主播需要建立完善的风险管理机制,对所推广商品的潜在问题进行评估和防范。一旦商品“翻车”,主播不能撇清与供货商的关系,而应主动承担相应责任,并与平台和商家共同解决问题,减少消费者损失。
中国人民大学法学院副教授黄尹旭建议,有关部门应加快制定和完善针对直播带货行业的法律法规,明确主播、平台、商家等各方的法律责任和义务,为监管部门提供明确的执法依据。同时,需要在全链条对带货主播套牢法律责任的“金箍”,加强对直播带货全过程的监管,包括商品选品、直播内容、售后服务等各个环节,从而有效遏制网红带货“翻车”乱象。
据法治日报
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