1936年版的《故宫日历》
2023年《故宫日历》发布会近日在故宫博物院举行。作为故宫博物院的一张文化名片,《故宫日历》已连续出版13年,通过展示故宫珍贵文物,为中华优秀传统文化的传播起到了普及和推动作用。
关于《故宫日历》的来龙去脉,在上世纪30年代的相关史料中多有记载。追溯其身世,须从中国现代思想家、文字学家、新文化运动的倡导者钱玄同日记中探寻一二。钱玄同在1930年12月24日的日记中提到:“午后至直隶书局购故宫月份牌,每日印一件故宫的宝物,共365件,很有意思,价一元七角。”这就说明,至迟在1930年末,一日一图、印制精美的《故宫日历》(由直隶书局自营)已经出现。当然,钱玄同于1930年年底所购者,应为1931年《故宫日历》,是为新年购置的自用品。
严格说来,“月份牌”并不等同于日历,日记中提到的“故宫月份牌”究竟是不是《故宫日历》,抑或是某种借用故宫名义的同类型产品,尚无法确证。要想求证这一问题,还得从《故宫日历》面市始于何时说起。1932年11月30日,北平《华北日报》刊发《故宫日历》的出版预告,乃是最早见诸报端的《故宫日历》之宣传介绍,《华北日报》刊发的《故宫日历》出版预告原文如下:本院特制日历,继续已达两年,久经脍炙人口。本年更特购最优德国咪色铜版纸,精选宋元明清书画古物,改用左右翻动活页,一面图画,一面日历,毋庸撕折,俾易保存。壁上案头,皆可适用,便利精美,可谓空前。业已出版,开始出售,定价每个大洋二元,外埠函购挂号邮寄加邮费大洋二角五分。制印无多,购者从速。欲观样张者,请向以下机构索阅可也。北平故宫博物院出版物发行所,上海泗泾路利利公司,本市及各埠各大书坊。
据此预告内容,可知至1932年印制1933年版《故宫日历》时,《故宫日历》已印行过1931年版、1932年版两种。于此,基本可以确定钱玄同于1930年末所购“故宫月份牌”,即为1931年版《故宫日历》,是其面市的最早版本。可以说,如今见诸日记等相关文献载录的,钱玄同可称近现代学者中最早购置《故宫日历》者。
此外,从1933年版始,《故宫日历》新增“台式”款型,“改用左右翻动活页”这一款型,比之先前的每过一日即得撕折一日日历的“挂式”,工艺又更进一步。当时,需要看一看样品,再决定是否购置的消费者,还可以向“北平故宫博物院出版物发行所,上海泗泾路利利公司,本市及各埠各大书坊”索取样张。可见至迟在1932年末,《故宫日历》的发售已立足北平、上海两地,且有辐射南北各大都市的市场布局了。
事实上,不仅如钱玄同这样的新派学者对《故宫日历》颇感兴趣,不少同时代学者对《故宫日历》也喜爱有加。譬如,俞平伯就曾于1932年12月间,将《故宫日历》赠予周作人,作为新年赠礼。又如,梁实秋也收到过友人寄赠的《故宫日历》,在致友人的信中表达过赞赏之意,信中称:“顷接《故宫日历》一册,既有阴阳日历可察,复逐日有古物照片欣赏,实日历中最佳之作,拜领谢谢矣。”
随着《故宫日历》在北平社交圈中的广为流行,其声名也很快远播至天津及华北地区。时至1934年,《故宫日历》已委托天津《大公报》代售,到1937年元旦前夕,《故宫日历》在天津已呈“供不应求”之势,遂出现了天津商家直接在北平订购再转销的情形。此举无异于绕开《大公报》代售处,急于因“洛阳纸贵”而要“抢生意”了,足见当年这一新年日用物件的流行热度。
其实,代售《故宫日历》的杨本贤广告公司,在中国广告史上也是大名鼎鼎,这是1921年创办的北京首家广告社,其主要业务是为在京各报承揽广告业务,后来发展到兼营电台和影院广告,其经营规模与专业程度在当时的中国广告业内是有口皆碑的。《故宫日历》由杨本贤广告公司代售,从一开始就显示出“强强联手”的意味；其营销推广的力度与专业度,明显要优于本地与外地的代售商家。就在《故宫日历》公开发售的这一年,古物陈列所推出的《古物日历》也隆重登场。古物陈列所当时与故宫博物院并列,也设在故宫内,成立时间还早于故宫博物院11年,是我国第一个以皇家藏品为主的博物馆(1948年3月与故宫博物院合并)。
1936年12月15日至19日,接连五天,《华北日报》上的广告零售价,皆为一元七角六分,比第二年的售价还要低二角二分,此举究竟源自怎样的营销策略,实在无从解析。1937年阳历元旦过去20天之后,《华北日报》头版仍在刊发1937年版《故宫日历》的广告。北平代售商家仍是杨本贤广告部,每个日历的零售价为一元九角八分。其实,从1月16日起,接连五天,杨本贤广告部一直都在《华北日报》上,刊发这样的优惠发售广告。这样的降价优惠力度,或许是考虑到了阳历新年已过的缘故吧。可是,再往前翻看同一时期包括《华北日报》在内的北平各大报刊,就会发现1937年版《故宫日历》零售价的变动,并不是按照临近阳历新年的程度而由高至低变动的。不过,谁也没有料到,再往1937年1月20日的广告之后查阅,竟然再也查寻不到关涉《故宫日历》的任何报刊广告了。原来,因“七七事变”爆发,日寇悍然发动全面侵华战争,《故宫日历》的编印工作,也不得不因此中断。
1938年的平津地区,由于全部沦陷于日军的铁蹄之下,再也没有1938年版的《故宫日历》来供人们使用与观赏了。就此,1937年版《故宫日历》,遂成老版《故宫日历》的“绝版”。于1931年面市,至1937年中止,历经上个世纪30年代最为波诡云谲的七年时光,老版《故宫日历》,终于不得不与国人依依惜别了。
时至2010年,以1937年版《故宫日历》为蓝本的“复刻版”,新版《故宫日历》翩然面市。“复活”之后的《故宫日历》,出人意料又在意料之中地备受社会各界瞩目与喜爱,毕竟,这一有着深厚文化积淀与沧桑岁月见证的日历产品品牌,是很容易唤醒国人的文化记忆与情怀寄托的。新版《故宫日历》至今已印行发售十三年之久,其热销畅销、追随者众的态势,一直保持着“领跑”的姿态,已然稳居同类产品“龙头”地位。
延续经典传统一直是《故宫日历》之本,2023年封面为清代宫廷画家冷枚的《梧桐双兔图》轴。双兔在梧桐树下回首对望,氛围静谧祥和。一轮满月中的“兔”字系故宫博物院藏石鼓文字体,古朴大气之中别具灵动；附赠的“故宫花兔兔”徽章造型则源自故宫博物院所藏明人画《双兔图》；日历主色调绿色也与兔子的多子寓意和婴戏、百子主题契合。
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