因为李佳琦的“翻车”,美妆品牌花西子面临被消费者抛弃的危机,大家笑称花西子“死而无憾”。同时,借由此次花西子79元眉笔所引起的舆论浪潮,国货圈各大品牌纷纷推出“79元套餐”借势营销,来对标花西子。
同样79元的单价,花西子那里只够买一支眉笔,在这些品牌那里却收获颇丰,比如鸿星尔克的三件衣服都不过百。另外一些国货品牌,如郁美净等,连夜注册抖音,1天时间涨粉至61.3万。郁美净在留言区调侃道:我有粉丝了!有粉丝了!这泼天的富贵终于轮到我了!
实际上在此之前,以“便宜大碗”著称的蜂花便已频繁登上热搜。据蜂花董事长透露,蜂花产品的平均毛利率为15%,而很多品牌的毛利率普遍在40%左右。尽管花西子对79元的眉笔当中究竟要分给李佳琦多少讳莫如深,但也无法逃避这样一个事实:现在有些护肤品越卖越贵,很多不是因为原料成本增加,而是一些主播的“坑位费”不断上涨所致。
对于蜂花、郁美净这些自展业以来都在主打高性价比的国货品牌来说,被舍得出高“坑位费”的品牌压制,被一线主播忽视也就成为常态。相比那些价格虚高甚至偶有假货出没的“割韭菜”品牌,更多品牌常年处在一个默默无闻的状态。例如,“破产式捐款”的鸿星尔克；这些年不换瓶子,不请代言人,把成本省下来让利给客户的蜂花,这些真正高性价比的国货虽足够实惠,却并不被主流商业平台所喜。
也就是说,一堆高性价比的国货虽“老来得粉”,但诸如“这货居然还在”“你怎么才来”“平时都藏哪了”这样的声音才是社会应该更为关切的问题。特别是,可以预见这波“老来得粉”的大风不会吹得很久。如何让风一直吹,做到客户留存,是摆在这些国货品牌面前的难题。以鸿星尔克为例,上一次爆红不过百天,当初蜂拥而至的粉丝们爱如潮水,其销售业绩一度猛升52倍,多款产品脱销。百日之后,人气日渐消散,当初用“野性消费”来支持品牌的消费者渐渐离场,线上每天近万人取关,线下门店人流量大幅减少,直播销售额及粉丝购买率再一次大幅滑落。
如果品牌在“无心插柳”的爆红之后,只能再等下一个引爆点才能让自己再次回归客户视野,无异于守株待兔。而倘若巅峰留不住,那就重走来时路。排除少数奢侈品类商品,绝大多数商业品牌的生存还是要靠自身产品的创新与性价比。尤其在近几年“卷”得厉害的市场当中,除去少数食品种类,一些鞋子、服装等种类并不需要频繁购买,“野性消费”只是特定时刻、特定背景之下人们的情绪反应,理性消费还是常态。
在网络事件平息、消费者情绪指数逐步回归至正常数值之际,如何利用产品调性提升粉丝黏性和如何利用产品创新来刺激购买率,赋予品牌一个让粉丝无论何时都可以紧紧跟随、时刻包围的生命力,值得业内外关注和研究。
好在,目前“高性价比”的标签已经立住,人们在被李佳琦“背刺”后的泄愤式消费中“看见”了这些品牌。而接下来,能把这些新增粉丝转化成多少用户,就各凭本事了。 据南方都市报
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