一家位于密集写字楼商圈的瑞幸门店,已经少有购买酱香拿铁的顾客。
近日,记者走访济南多家瑞幸咖啡线下门店发现,“爆品”酱香拿铁不“香”了,销量骤减。那么,到底是该不断制造爆款产品,还是该打造持续火的产品呢?
文/片 记者 刘云鹤
实习生 史继超
调查:
最火一上午卖几百杯
如今一天卖不了10杯
“最火的时候,我们店一天几百杯,一上午就卖光了,现在热度已经过去了,一天卖不了10杯。”位于济南和平路的一家瑞幸咖啡门店店员说,现在他们又出了别的新品。
在最火爆的时候,有些位于密集写字楼商圈的门店很快就销售一空,只好从其他门店调货。有的门店一天的咖啡总单量达到1000杯,而酱香拿铁占了很大比重。
记者走访多家门店发现,无论酱香拿铁当时有多火爆,现如今多的一天能卖出几十杯,少的10杯不到。
多位店员告诉记者,酱香拿铁的热度持续了一个月左右。对于热度下降的原因,有店员坦言,确实很多人喝不惯这个口味。不过多数店员也表示,现在又出了新品。
酱香拿铁热度不再,有消费者表示,这是意料之中的事,基本都是为了尝鲜猎奇购买,但是因为口味问题,很快就被市场淘汰。还有消费者认为,瑞幸推出的这一款酱香拿铁做的就是一锤子买卖,“一天一个亿,玩的就是这几天,后续不断出新,打造下一个爆品”。
从销售数据上看,9月5日酱香拿铁推出第一天,瑞幸咖啡官方宣布,酱香拿铁单品首日销售额突破1亿元,刷新单品纪录。9月6日凌晨,瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%,涨超30亿元人民币。
探因:
爆品创造销量
话题收获流量
瑞幸被业内人士称为爆款制造机,不断打造爆品对瑞幸来说似乎已经是轻车熟路。
2021年,瑞幸咖啡使用优质椰浆搭配高品质咖啡豆,打造出全新的生椰拿铁系列,单月销量超1000万杯,在当时,直接刷新瑞幸新品销量纪录。生椰拿铁上市一年累计销量破1亿杯,截至2023年4月初,其销量已经突破3亿杯。
2022年10月10日,瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁,一上市便爆红,一周内销量突破659万杯,一举打破瑞幸新品历史销量纪录。
对于瑞幸咖啡,消费者最直观的感受就是新品不断。确实,瑞幸每年都会推出一到两个大单品,每个月基本都会打造出一款爆款产品。据其财报数据,2020年推出77款全新现制饮品,2021年推出113款新品,2022年上半年,瑞幸一共推出了68个新品。
除了亮眼的销售数据,瑞幸咖啡也凭借“秋天的第一杯丝绒拿铁”“年轻人的第一杯茅台”等话题一度冲上热搜,成为社交媒体上话题最活跃的品牌之一,获得了销量和流量的双丰收。
回看瑞幸咖啡近两年的发展,不难看出他们的创新路径——不断推新品、打造爆品、制造网络话题。可以说,爆品创造了销量,话题收获了流量。
专家:
从流量看是成功的
从营销战略上看未必
山东财经大学教授董彦岭认为,从流量现象上看,此次瑞幸与茅台联名推出的这款酱香拿铁是成功的,将“年轻人”与“茅台”“咖啡”等看似关联度不强的词联系在一起,利用这种反差吊足了消费者的胃口,抓住了年轻人猎奇心理,火速出圈。
但从营销战略上看,董彦岭认为,未必是成功的。这种产品的受众群体达不到,作为一种独立的产品形态,存在的空间并不大。如果仅靠流量做一锤子买卖,这种盈利模式在一定程度上对品牌是一种消耗。那么什么算是成功的?如果本来没有知名度的一个品牌,通过营销变火了,这算是一种成功的营销现象。
现在饮品界的跨界联名已不是什么新鲜事,董彦岭表示,这一直是争议性很大的一个话题。每个产品都应该有自己的一个独立的品牌名字,绑在另一款产品上去打造它,削乱品牌概念,会稀释原来品牌的能力。
那么到底是不断制造爆款产品还是打造持续火的产品?
董彦岭认为,如果企业在品牌建设上采取投机取巧的办法看似走了近路,但从长远来讲,其实是最远的路。创新和花样是两种概念,花样是背离原理的,而创新一定是用心做出来的,最终企业还是要靠产品的质量来赢得消费者。
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