□师文静
近日,郑爽在直播带货首秀中“情绪崩溃”,让她感觉不舒服的专业主播离场后,她突然落泪,并直言整个直播比她想象中严肃很多,围绕带货商品信息展开的直播让她有疲惫的感觉,她不太喜欢。郑爽说出了一些消费者反感直播带货行为的理由,并劝说粉丝理性消费。不管是背后团队的沟通问题,还是直播间强加商品让郑爽推销,郑爽的“崩溃”中,观众看到了一个明星在迎合潮流转变身份时的尴尬和撕裂。
郑爽在直播中情绪非常低落地表示,直播业绩跟她有什么关系呢。可能也不是敬业不敬业的问题,就是作为明星的郑爽本身对转型做直播带货并没有什么身份上的认知和认同。郑爽频繁上综艺、出书、开店等,其团队对她的身份界定可能就是紧追潮流挣快钱,而强赶着转型带货直播,郑爽才发现在直播带货中她并不是绝对主角,商品信息才是主角,这才刺激她崩溃。她想作为明星在带货直播间跟粉丝聊聊天,推荐一下她认为的好物,而直播带货的坑位费、快节奏卖货、销售压力等,让明星带货完全变成一场赤裸裸的过度消费粉丝的行为。
郑爽表现出对直播带货的厌恶感,是因为从她走进直播间起,她就要非常直接、干脆、面对面地消费自己以及自己非常年轻的粉丝。虽然郑爽之前在小号要求粉丝给她打一分钱,那是流量明星与粉丝之间的某种信任和依赖。真正一次推销几十种产品给粉丝,如果没有做好心理准备,相信这类依赖粉丝而活的明星,多少会被搞崩溃,要经历一次身份认知的障碍。
当下的明星们抓住潮流拼命转型,多一种身份,仿佛就多了一种自身定位、商业价值变现的渠道。这半年就有大批量明星纷纷转型直播带货,但从一些明星直播带货数据可以看出,真正能够凭借自身流量进入头部带货梯队的明星极少,绝大部分明星并不能带来真正的消费者。
平台邀请的带货明星,往往有好的资源、好的战绩,这些人把带货当成广告代言,尽心尽力。有的明星则彻底放下骄傲和自尊,使劲割粉丝的韭菜。哪怕发生卖出去螃蟹券领不到螃蟹的商业危机,也不影响他们继续带货,这类明星就是干着各种一次性的买卖,消耗着自己的人气。
更多的演员、明星使尽浑身招数对粉丝和吃瓜群众说“买买买”,只会让人觉得更尴尬。刘晓庆直播带货翡翠,专业知识缺乏,这对消费者很不公平,也没人买单,带货尴尬收场。此前拼命卖产品的演员叶璇也痛苦地告别了带货直播,虽然她语焉不详,但能感觉到转型带货主播给她带来的痛苦。她说生活中要拿得起放得下,人要活得开心并且有尊严,强调退出直播不是钱的问题,就是没有时间了,太累了。
就算人设再成功,粉丝基础再大,就算把自己训练得很专业,光靠人气和流量支撑,明星带货终究变成了一场个人表演秀。这场秀中,有的明星有资本、平台加持而在继续坚持着；有的明星觉得职业方向有偏差、身份认知出现问题,就离开了。
明星踏入直播带货行业,本身就与拍拍大片做做广告不同,这要求他们彻底下沉到粉丝群去变现商业价值。如果受不了这种身份的“下沉”,完全可以少变现、少赚钱,不去做这种事情,也不要被搞到崩溃、撕裂。
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